2015年我國啤酒行業(yè)銷量競爭壁壘分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    啤酒的主要銷售渠道無非兩個(gè)，傳統(tǒng)通路及現(xiàn)飲渠道�，F(xiàn)飲渠道是啤酒最主要的銷售渠道，80%以上的銷量是靠這一渠道實(shí)現(xiàn)的。因此，餐飲、酒吧等渠道資源的拼搶也就成了各啤酒廠商競爭的主要目標(biāo)。渠道資源的有限性和啤酒品牌之間競爭的充分性也就決定了終端大戰(zhàn)不可避免。由此買店、商業(yè)賄賂、利用黑白勢力打壓競品等等不正當(dāng)手段層出不窮。然而，每種競爭手段的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是利益的分配問題，在廠商爭奪渠道成員的戰(zhàn)爭中，利益的構(gòu)建及合理的分配無疑是最有效的壁壘。如何構(gòu)建一種和諧共生、同時(shí)具有排他性的利益分配模式呢，下面我將從六個(gè)方面和大家一起探討。 

    一、構(gòu)建高利益壁壘的前提是產(chǎn)品的高定位 

    現(xiàn)飲渠道高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特性決定了我們必須高定位。高定位不單單體現(xiàn)在價(jià)格上，同時(shí)也體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上。價(jià)格定在什么高位合理，主要取決于競爭對手和公司想要搶占的市場高點(diǎn)。當(dāng)然，高定位的前提是你的品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量支撐得起你的定位，至少也要在口感和包裝上體現(xiàn)你夠格的形象。任何廠家都不可能賠錢賺吆喝，只有高定位，才能達(dá)到以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的目的。任何產(chǎn)品的成功，都是建立在合理的利益分配基礎(chǔ)之上。合理的利益分配就像銅墻鐵壁，把競爭對手排除在墻壁之外而獨(dú)享盛宴。高定位的目的是為了更好的投入，而不是廠家獨(dú)享利潤，沒有持續(xù)的投入，再高的利潤也只是曇花一現(xiàn)。 

    二、貴在堅(jiān)持 

    有了高的定位，就必須堅(jiān)持。不要為了一時(shí)的挫折而低下自己高貴頭顱。營銷FromEMKT.com.cn大師特勞特說過，定位需要積累，需要年復(fù)一年的堅(jiān)持。世界上很多高貴東西，都是堅(jiān)持的結(jié)果。奔馳、寶馬堅(jiān)持高品質(zhì)的定位卻贏來了世界頂級好車的榮譽(yù)。lv將自己的目標(biāo)顧客定位為高收入、高品質(zhì)的目標(biāo)人群卻贏得了世界頂級奢侈品的稱號。與堅(jiān)持性相反的品質(zhì)是動(dòng)搖或執(zhí)拗。前者在意志行動(dòng)剛開始的時(shí)候，干勁十足，一旦遇到困難，就灰心喪氣，感覺前途茫茫。后者在行動(dòng)中認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)后，就一成不變地按計(jì)劃行事，遇到特殊情況，或者客觀條件發(fā)生了變化，也不能審時(shí)度勢，總是一意孤孤行，后果就可想而知了�，F(xiàn)實(shí)之中，很多定位都是半途而廢，如一個(gè)產(chǎn)品，剛上市的時(shí)候高定位，幾個(gè)月下來銷量受阻就放棄了當(dāng)初的定位而走了平民路線。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國啤酒行業(yè)市場分析與未來發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》 

    三、拒絕做通路促銷 

    任何買贈(zèng)的通路促銷其實(shí)就是變相降價(jià)。降價(jià)無疑是對好不容易樹立起來的高定位形象的一種傷害。同時(shí)也終端透露了自己的底價(jià)，而一旦終端了解了你的底價(jià)，你的促銷活動(dòng)將無法收場。即使強(qiáng)行收場，你再給終端任何的支持向，終端都會(huì)認(rèn)為是應(yīng)該的，都是羊毛出在羊身上。所以作為廠家，我們就設(shè)法不要讓終端知道羊身上有多少毛。我身邊就有這樣一個(gè)案例，A啤酒，國內(nèi)知名品牌，由于剛進(jìn)入市場，公司決定重點(diǎn)做零售渠道，餐飲渠道采取底價(jià)包干給經(jīng)銷商。當(dāng)然公司也給了現(xiàn)飲產(chǎn)品定了一個(gè)高位，但經(jīng)銷商在實(shí)際的操作中，直接和競品比價(jià)格，做買幾送幾的通路促銷。這種方式雖然能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到進(jìn)場的目的，但場長期來看，無疑是一種自殺的行為。因?yàn)檫@種赤裸裸買贈(zèng)促銷方式無疑向終端透露了底價(jià)。后面A啤酒在現(xiàn)飲渠道舉步維艱的困局再次證明了買贈(zèng)促銷走不通的道理。通常，終端一旦知道你的底價(jià)，你再叫他們按你的指導(dǎo)價(jià)賣幾乎是不可能，很多終端對賺更多利潤都心理沒底，除非公司給他的價(jià)格能支撐得起高價(jià)的理由。所以說，現(xiàn)飲渠道，我們不要做明顯的買贈(zèng)促銷，而應(yīng)該做一些隱性而且排他的促銷，如買店、給現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及送一些終端無法了解存本的物品，如冰柜、店招等。 

    四、產(chǎn)品的唯一性 

    產(chǎn)品的唯一性強(qiáng)調(diào)的是分渠道分產(chǎn)品，零售渠道有零售渠道的產(chǎn)品，現(xiàn)飲渠道有現(xiàn)飲渠道的產(chǎn)品，兩者不能相同。這樣做的目是維護(hù)終端老板的利益（上文已經(jīng)提過，合理的利潤分配能形成排他性的銅墻鐵壁）。試想，一個(gè)在零售店賣4塊的產(chǎn)品，在餐飲店能賣8塊嗎？能，但是顧客一定很憋屈，說不準(zhǔn)下次就不來消費(fèi)了。同時(shí)，分渠道分產(chǎn)品經(jīng)營，也是為了更好的渠道管理，如零售渠道更多的促銷方式是拉，如開瓶有獎(jiǎng)等，而餐飲渠道更多的是隱性的促銷。