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啤酒行業(yè)借力世博搶灘上海

Tag：啤酒   行業(yè)   借力   世博   搶灘   上海  
在北京奧運(yùn)會期間，百威、青島和燕京三家啤酒企業(yè)同時躋身北京奧運(yùn)會啤酒贊助商行列，營銷大戰(zhàn)此起彼伏，這是北京奧運(yùn)會眾多贊助商行業(yè)中少有的。而這也恰恰成為國內(nèi)啤酒行業(yè)激烈競爭的一個折射。

　　面對即將展開的2010年上海世博會以及由此產(chǎn)生的營銷商機(jī)，國內(nèi)啤酒市場上的內(nèi)外資啤酒企業(yè)早已摩拳擦掌，顯然，這一戰(zhàn)將直接影響到各家啤酒品牌未來在上海和華東地區(qū)的市場地位。而記者在上海世博局官方網(wǎng)站公布的《2010年上海世博會潛在贊助行業(yè)名錄》里注意到，“啤酒生產(chǎn)業(yè)”將作為一個單獨的行業(yè)，成為本屆世博會的“高級贊助商目標(biāo)行業(yè)”。

　　從奧運(yùn)到世博

　　事實上，無論對于外資啤酒品牌還是內(nèi)資一線啤酒品牌，北京、上海、廣州等國內(nèi)一線城市歷來都是市場角力的主要戰(zhàn)場，順利奪取一線城市市場，將為其占據(jù)這一地方區(qū)域市場建立牢固的橋頭堡。在2008年北京奧運(yùn)會上，單就啤酒行業(yè)，就出現(xiàn)了百威、燕京和青啤三家贊助企業(yè)，而這背后還有毫不示弱的雪花啤酒。與定位高端市場的百威不同，作為東道主的燕京啤酒，面對直面而來的青島、雪花啤酒，這場營銷大戰(zhàn)顯得針鋒相對。

　　2008年的奧運(yùn)營銷當(dāng)中，燕京啤酒借助北京奧運(yùn)會的本土優(yōu)勢和在北京市場的品牌絕對優(yōu)勢，進(jìn)一步鞏固其陣營，并逐步完成由一個區(qū)域性品牌向全國性品牌的過渡。與此同時，青島啤酒和雪花啤酒先后對燕京啤酒的后院發(fā)起了強(qiáng)烈攻勢。其中雪花啤酒更是通過“非奧運(yùn)”的方式大打擦邊球，從而搶了不少奧運(yùn)贊助商的風(fēng)頭。

　　對于國內(nèi)啤酒行業(yè)而言，上海的市場地位絲毫不亞于北京。相關(guān)資料顯示，上海市場啤酒年消費量約80萬千升，其中夏季啤酒的消耗占年消費量的一半以上。而2010年上海世博會的展期大多數(shù)時間集中在夏季，從2010年5月1日開幕到10月31日閉幕，為期6個月的展覽期將給啤酒企業(yè)充分的營銷時間。無疑，2010年上海世博會將是北京奧運(yùn)會之后的又一個機(jī)會。

　　不僅如此，在上海世博會舉辦期間，參展國家和國際組織將達(dá)到200多個，預(yù)計吸引參觀者7000萬人次，而且展期橫跨“五一”和“十一”兩大假期，因此，對于啤酒企業(yè)來說，贊助世博會也將會帶來巨大的銷量提升。

　　并購亂象

　　從競爭格局來看，上海啤酒市場是一個真正的國際啤酒競爭市場，多達(dá)20余個知名啤酒品牌都云集上海，這其中半數(shù)以上為合資品牌，其中包括歐美品牌的百威、藍(lán)帶、喜力和日本的三得利、朝日，國內(nèi)的青島、雪花等等。記者獲得的數(shù)據(jù)顯示，日本的三得利啤酒又占據(jù)了整個上海啤酒市場的半壁江山。

　　對于上海這一年消費量達(dá)80萬千升的國際級城市，本土啤酒企業(yè)顯然不甘心拱手相讓。早在十多年以前，作為國產(chǎn)啤酒第一品牌的青島啤酒就已經(jīng)進(jìn)入上海，并展開一系列的收購行動。1999年青島啤酒出資3800萬元全面控股上海啤酒公司。2000年8月，青島啤酒股份公司出資1.5億元收購了嘉士伯(上海)公司75%的股權(quán)，而為了應(yīng)對由2010年上海世博會引發(fā)的新一輪啤酒大戰(zhàn)，2008年9月，青島啤酒再次收購了余下的25%股權(quán)。

　　世博會籌辦過程中，啤酒行業(yè)的并購戰(zhàn)愈演愈烈。幾乎與青島啤酒并購步伐同步，百威和英博兩家國際啤酒巨頭也在2008年完成合并，緊接著，今年1月底，百威英博將其持有的青島啤酒約19.99%的股份轉(zhuǎn)讓給朝日啤酒，使得青啤和百威的合作宣告終結(jié)。在東方證券的分析師看來，此舉也意味著“在日后的市場爭奪中，青啤和英博旗下品牌將由合作關(guān)系轉(zhuǎn)換為競爭對手，特別是青啤將直面百威的競爭”。

　　誰都有機(jī)會

　　對于百威而言，從2008年11月底英博收購AB，到12月百威英博公司首次亮相北京，百威英博即制定了三個層次“品牌組合”策略：百威仍定位高端，哈啤、雪津則是重點品牌；在各區(qū)域市場上，雙鹿、KK、金龍泉、白沙等品牌同時存在。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，百威英博完成合并后，其在中國市場的份額已經(jīng)躍居第二。一位接近百威英博的營銷人士表示，作為一家全新組合起來的野心勃勃的公司，百威英博對于2010年上海世博會的興趣更大，而躋身世博贊助商顯然是重要一步。

　　相應(yīng)地，在北京奧運(yùn)會上憑借“非奧營銷”大出風(fēng)頭的雪花啤酒也不甘示弱。2008年12月，雪花啤酒正式進(jìn)攻上海市場，其位于上海市寶山工業(yè)園的生產(chǎn)基地正式開工。據(jù)雪花啤酒提供的資料顯示，這個占地面積19萬平方米、總投資達(dá)6.5億元的上海生產(chǎn)基地建成后，其年產(chǎn)能將達(dá)到40萬千升，這幾乎是目前上海啤酒市場消費量的一半，而這個基地也將有可能成為上海地區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的啤酒企業(yè)。

　　與2008年北京奧運(yùn)會僅僅相隔不到兩年的2010年世博會，國內(nèi)啤酒行業(yè)的競爭格局早已發(fā)生巨變，同時，與北方市場內(nèi)資品牌抗衡不同的是，外資品牌將成為上海世博會期間啤酒市場競爭不可忽視的力量。激烈的競爭也使得對于世博會贊助商資格的爭奪顯得更加膠著：“無論是本地市場的領(lǐng)頭羊三得利啤酒能夠勝出，還是剛剛組建的啤酒業(yè)巨鱷百威英博，甚至是本土企業(yè)中風(fēng)頭正健的青啤和雪花勝出，一切似乎還難以下定論。但可以預(yù)見的是，啤酒企業(yè)對于上海世博會的爭奪要遠(yuǎn)比北京奧運(yùn)會激烈。”


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