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中國白酒：系統(tǒng)布局，區(qū)域集中突破戰(zhàn)略

Tag：白酒   系統(tǒng)   布局   區(qū)域   集中   突破   戰(zhàn)略  
北京方德營銷咨詢公司總經(jīng)理 孟躍

當(dāng)洋河成為江蘇王，當(dāng)河套成為蒙古王，當(dāng)衡水老白干成為河北王，當(dāng)一些區(qū)域地產(chǎn)名酒成為“地頭蛇”時，戰(zhàn)略型區(qū)域市場為王進(jìn)一步夯實了區(qū)域白酒的發(fā)展基礎(chǔ)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)勝于“到處撒胡椒面”，盲目招商下的無序擴(kuò)張模式。

全國“撒胡椒面”的營銷方式是很多招商型企業(yè)的基本做法，但這種散點(diǎn)式的營銷做法已經(jīng)遭受經(jīng)銷商的抵制，這不是因為商家變聰明了，也不是因為廠家變愚笨了，而是營銷環(huán)境的變化促進(jìn)了廠商合作的進(jìn)步和成熟。

越來越成熟的商家審視企業(yè)的不再是單純的樣板市場，而是企業(yè)的區(qū)域整體布局，區(qū)域市場集中突破的模式。

隨著經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的不平衡發(fā)展，消費(fèi)形態(tài)的多樣化，區(qū)域市場資源的集中壟斷化，樣板市場的局限性和偶然性越來越凸顯，不但降低了對經(jīng)銷商的號召力，也弱化了樣板市場成功的復(fù)制性和推廣力。

1．區(qū)域集中突破戰(zhàn)略

很多區(qū)域性企業(yè)都曾有過突圍省會城市、拓展省外市場的大膽嘗試，但由于資源、客戶、隊伍、品牌、資金等嚴(yán)重不足而導(dǎo)致失敗，所以很多企業(yè)開始回歸理性尋找生存發(fā)展之路，重新鎖定區(qū)域市場，集中發(fā)力。

“聚焦”是邁克爾•波特提出的三種基本競爭方式之一，國內(nèi)很多企業(yè)自覺不自覺地將其運(yùn)用到營銷實踐中，并接觸了豐碩的成果。對于許多企業(yè)來說，資源、能力有限，占領(lǐng)全國市場有一定困難，而其所在的區(qū)域市場有足夠大的需求容量，自身又有一定的地緣優(yōu)勢，因此選擇距離企業(yè)較近的區(qū)域作為重點(diǎn)市場，集中優(yōu)勢兵力將區(qū)域市場做深做透成了一種操作上可行、見效較快的營銷模式。

中國酒水市場是世界上最為復(fù)雜的市場之一。因為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，消費(fèi)水平高低不一，區(qū)域酒類消費(fèi)文化各異，因此酒水消費(fèi)區(qū)域差異性很大。同時，區(qū)域性酒水企業(yè)數(shù)量眾多，依靠地方性資源獲得發(fā)展，雖然多年的市場競爭淘汰很多酒廠，但國內(nèi)的酒水企業(yè)仍然保留甚多，至少保留“一市一廠”的水平。

區(qū)域集中突破模式，就是首先要擁有大局觀，對市場進(jìn)行整體布局，再集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為第一，然后集中突破相關(guān)聯(lián)的區(qū)域市場，最終在整個區(qū)域成為第一。

樣板市場往往是企業(yè)所在地，或是對企業(yè)具備戰(zhàn)略性的要地市場，但不甘寂寞的企業(yè)總不會固守一地，打造更多樣板聯(lián)動市場是發(fā)展趨勢。

地產(chǎn)名酒囤聚一地的生存和發(fā)展模式，必須依靠區(qū)域集中突破策略，先在本地市場形成一個核心競爭區(qū)域，再形成多個競爭區(qū)域，最后通過多個區(qū)域聯(lián)動形成攻守兼?zhèn)涞母偤细窬�，同時有選擇的開拓外圍機(jī)會市場。

2．從區(qū)域集中突破到板塊市場

區(qū)域集中突破，連點(diǎn)成線，連線成面，打造一個區(qū)域攻防系統(tǒng)。

從樣板市場到板塊市場，中國食品產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢區(qū)域品牌正在隨著環(huán)境的變化調(diào)整發(fā)展思路，尋找區(qū)域集中突破的發(fā)展格局，以適應(yīng)市場板塊化的發(fā)展趨勢。

五年前，衡水老白干走出衡水，集中資源和力量突圍石家莊，歷時三年將其打造成樣板市場；2005年老白干攻占邢臺，如法炮制出6000萬的地級市樣板市場；2006年老白干南下邯鄲，形成以“衡水－石家莊”為中心，沿京九線南下，橫向西北的板塊化發(fā)展格局。

區(qū)域集中突破發(fā)展模式是當(dāng)前國內(nèi)本土企業(yè)發(fā)展的必然之路，這既是中小企業(yè)的生存和發(fā)展之路，也是大型企業(yè)全國發(fā)展經(jīng)歷的過程。

市場板塊化發(fā)展是企業(yè)的一種市場戰(zhàn)略布局，目的是形成攻守兼?zhèn)涞母偁幐窬�。格局的形成必須依靠區(qū)域市場集中突破與聯(lián)動。

通過區(qū)域集中突破形成系統(tǒng)布局，以利于形成區(qū)域競爭防護(hù)，全國化突圍的戰(zhàn)略意圖，攻守兼?zhèn)洹?

案例：洋河藍(lán)色經(jīng)典的“屁股和拳頭”策略

洋河藍(lán)色經(jīng)典成功應(yīng)該得益于區(qū)域市場布局的成功，以及系統(tǒng)營銷持續(xù)推進(jìn)的成功。洋河在市場擴(kuò)張上采取的是建設(shè)樣板市場、板塊市場、連片開發(fā)的“快三步”策略，立足江蘇市場，開啟南京，并選擇江蘇沿江八市（鎮(zhèn)江、無錫、常州等地）集中資源拓展區(qū)域市場，先做穩(wěn)“屁股”，然后把“拳頭”伸向能夠得著、抓得住的目標(biāo)市場，外拓河南、安徽、山東等市場，步步為營，逐步形成塊面市場，意圖構(gòu)建華東大板塊市場，同時依托華東市場基礎(chǔ)，進(jìn)軍全國市場。

3．從區(qū)域集中突破到系統(tǒng)布局

熱映一時的電視劇《亮劍》中的李云龍帶領(lǐng)獨(dú)立團(tuán)攻打日軍重兵把守的平安縣城，其他兄弟各部和盟軍主動加入圍點(diǎn)打援的戰(zhàn)斗中，連點(diǎn)成片，改變了整個山西戰(zhàn)區(qū)的局勢。最重要的是，通過這次戰(zhàn)役，使得以前獨(dú)立的根據(jù)地連成一片，形成與我相互配合、與敵相互牽制的板塊系統(tǒng)化軍事布局。

板塊市場聯(lián)動，形成區(qū)域集中突破和競合優(yōu)勢，有利于政策統(tǒng)一實施、資源有效整合、產(chǎn)品系統(tǒng)推廣、廣告相互輝映，同時增強(qiáng)了區(qū)域市場抗風(fēng)險能力。

區(qū)域市場“板塊化操作”的基本思路，總結(jié)如下：

一、劃分板塊范圍，確定市場策略

把區(qū)域板塊市場劃分為大本營區(qū)域、根據(jù)地區(qū)域、運(yùn)動區(qū)域、游擊區(qū)域等，針對不同區(qū)域，推行不同的營銷策略。如大本營區(qū)域要施行精耕細(xì)作的高覆蓋率和高占有率策略，根據(jù)地區(qū)域施行重點(diǎn)投入和直分銷模式，運(yùn)動區(qū)域施行重點(diǎn)打擊競爭對手策略，游擊區(qū)域施行機(jī)會培養(yǎng)策略。

二、集中突破，點(diǎn)狀突破，連線成片

根據(jù)板塊化布局，制定戰(zhàn)略配合機(jī)制，集中優(yōu)勢兵力和資源，快速、高效、集中推進(jìn)板塊化區(qū)域，放大樣板市場，構(gòu)建優(yōu)勢區(qū)域組合，打擊競爭對手，同時通過媒體進(jìn)行造勢，實現(xiàn)區(qū)域之間最大彈性的品牌和市場共鳴效應(yīng)。

4．案例：郎酒“1+1+1”系統(tǒng)營銷模式

四川郎酒在區(qū)域市場擴(kuò)張上雖然與洋河、西鳳、汾酒看似相同，都是在建設(shè)樣板市場、板塊市場和連片開發(fā)的“三步走”策略，但是具體操作上卻大不相同。

郎酒先把成都和瀘州作為樣板打造，積累紅花郎操作經(jīng)驗，然后從高空拉動開始，投放廣告，塑造品牌，同時集中更多的精力和資源在全國布下80個點(diǎn)狀市場，把種子撒下去，然后根據(jù)種子的成長態(tài)勢建設(shè)樣板市場、板塊市場，最終連片開發(fā)。

在區(qū)域市場推進(jìn)上，郎酒的策略是“群狼共舞，資源共享，集中突破”，實現(xiàn)“小區(qū)域、高占有”。然后在高占有的“點(diǎn)”的基礎(chǔ)上“形成塊，連成片”。郎酒集團(tuán)希望“中原、華北、西南”這些區(qū)域能連城“片”，而其他區(qū)域則以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)啟動50－80個城市。

在產(chǎn)品組合上推行“群狼戰(zhàn)略”，以紅花郎為“頭狼”主打，以新郎酒為次，再輔以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力，同時結(jié)合經(jīng)銷商買斷品牌，形成產(chǎn)品線互補(bǔ)優(yōu)勢，在市場動銷態(tài)勢形成后，投放流通產(chǎn)品，在中秋和春節(jié)時再投入訂貨會和商超格斗產(chǎn)品，常規(guī)基礎(chǔ)產(chǎn)品按常規(guī)穩(wěn)步推進(jìn)。

在組織架構(gòu)上，為了配合區(qū)域市場開發(fā)，實施群狼戰(zhàn)略，郎酒采取了“品牌事業(yè)部＋重點(diǎn)城市營銷中心＋專業(yè)咨詢公司”的組織架構(gòu)，有力保障了郎酒集團(tuán)在系統(tǒng)營銷上強(qiáng)大的執(zhí)行力。

這就是郎酒的“1+1+1”系統(tǒng)模式，即“品牌＋區(qū)域市場＋產(chǎn)品組合”模式，非常值得同行借鑒。

5．案例：衡水老白干突破之路

2002年，衡水老白干調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，確定區(qū)域市場深耕的集中化策略。2004年，企業(yè)進(jìn)一步形成“河北為王”的市場戰(zhàn)略定位，采取“分區(qū)實現(xiàn)板塊化”指導(dǎo)思想，立足原產(chǎn)地衡水，然后集中拓展石家莊、邢臺、邯鄲樣板市場，最后形成冀南區(qū)域集中化格局，借此板塊市場優(yōu)勢，再集中突破唐山、秦皇島冀東區(qū)域。

區(qū)域集中突破將就排兵布陣，才能打造“鐵板一塊”。在石家莊重點(diǎn)區(qū)域市場上，衡水老白干立足長遠(yuǎn)，采取市場長期、持續(xù)投入指導(dǎo)思想，采取以廠家為主導(dǎo)的精耕細(xì)作運(yùn)作思路，單在石家莊市場的煙酒店渠道就有七八十人在運(yùn)作。后期企業(yè)還重金打造“利劍”，推出“淡雅”系列產(chǎn)品作為開路先鋒，施行“小區(qū)域、高占有”策略。功夫不費(fèi)有心人，企業(yè)通過三年多的時間才拿下石家莊市場。

2005年老白干轉(zhuǎn)戰(zhàn)邢臺，通過產(chǎn)品調(diào)整，全面導(dǎo)入戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術(shù)性衡水老白干和十八酒坊系列產(chǎn)品，2006年導(dǎo)入高端年份酒，集中強(qiáng)勢資源，如法炮制出6000萬的地級市樣板市場。

衡水老白干在冀南區(qū)域集中突破的過程中，高層提出“區(qū)域強(qiáng)勢品牌應(yīng)該選擇區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商”口號，以提高渠道質(zhì)量，并實施了“酒店、煙酒精品店、二批、團(tuán)購等多渠道覆蓋”策略。

2006年，衡水老白干順勢南下邯鄲，形成以“衡水－石家莊”為中心，沿京九線南下，橫向西北的板塊化發(fā)展格局。

6．下一個區(qū)域王者就是你

方德咨詢建議在當(dāng)前中國白酒市場環(huán)境下，立足區(qū)域市場（有良好基礎(chǔ)的市場，未必就是生產(chǎn)地市場），從系統(tǒng)上布局，做好板塊規(guī)劃，深挖洞，做好精細(xì)化營銷管理，構(gòu)建親密型客戶關(guān)系（包括政企關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等）。其中，廠商之間的親密關(guān)系，以及企業(yè)和團(tuán)購單位之間的親密關(guān)系，一旦這種關(guān)系建立，便不是簡單的利益拉攏就能被競爭對手瓦解的，這也是構(gòu)建區(qū)域競爭壁壘的關(guān)鍵策略。

區(qū)域為王，絕不是狹隘的鎖定個別區(qū)域“死做”，而是樣板市場在戰(zhàn)略上的提升，板塊化系統(tǒng)布局的競爭選擇。一如我們在服務(wù)的溫州一家白酒企業(yè)，企業(yè)在我們的協(xié)助下，立足縣級市場，快速形成多個樣板市場鏈接下的板塊市場，牢牢坐穩(wěn)區(qū)域王者之后，再順勢拓展外圍市場。

系統(tǒng)戰(zhàn)略布局，我們相信，下一個區(qū)域王者就是你。

【作者簡介】

北京方德智業(yè)（北京/安徽）營銷咨詢公司總經(jīng)理，系統(tǒng)營銷專家，食品酒類營銷專家，多年實戰(zhàn)營銷咨詢歷程，百余家企業(yè)咨詢服務(wù)經(jīng)驗，開創(chuàng)“系統(tǒng)營銷”、“勾兌營銷”、“第三種品牌”等營銷理論體系，并集結(jié)出版，秉承誠信、專注、務(wù)實、實戰(zhàn)的原則，切身為中國酒類食品營銷服務(wù)。已出版中國酒類實戰(zhàn)第一書《勾兌營銷》，以及《系統(tǒng)營銷》《第三種品牌》《盤中盤終結(jié)者》等專業(yè)營銷書籍.


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