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利用報(bào)刊媒體化解乳制品質(zhì)量危機(jī)

Tag：利用   報(bào)刊   媒體   化解   乳制品   質(zhì)量   危機(jī)  
“三鹿奶粉事件”導(dǎo)致國(guó)內(nèi)主要的乳制品品牌乃至整個(gè)乳制品行業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象受到前所未有的嚴(yán)重影響，如何重塑消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心和恢復(fù)品牌形象成為奶業(yè)巨頭們的當(dāng)務(wù)之急。危機(jī)處理的關(guān)鍵是在于恢復(fù)消費(fèi)者的信心，那么首先企業(yè)要有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而企業(yè)的這種態(tài)度需要通過(guò)大眾媒介傳播給廣大消費(fèi)者

近100年來(lái)，中外歷史上共經(jīng)歷了8次較大的乳制品危機(jī)，這些危機(jī)具有相似性：多為某一個(gè)品牌有意或無(wú)意在產(chǎn)品中混入了有毒物質(zhì)，導(dǎo)致嚴(yán)重后果，從而引發(fā)危機(jī)。而發(fā)生在中國(guó)乳制品行業(yè)的“三鹿奶粉事件”，則波及了國(guó)內(nèi)大大小小的絕大多數(shù)的乳制品品牌，觸發(fā)了一場(chǎng)嚴(yán)重的公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信任危機(jī)，從嬰幼兒奶粉到普通奶粉、液態(tài)奶以至所有的乳制品和含乳制品，都受到了程度不等的影響。

通常，在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)發(fā)生后，品牌的正常反應(yīng)是采取積極的公關(guān)手段處理和化解危機(jī)，最大可能地挽救品牌形象，以避免品牌在危機(jī)中倒下。那么公關(guān)費(fèi)用的支出就是情理之中的事情了。公關(guān)與廣告費(fèi)用支出同屬企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用支出，受危機(jī)影響企業(yè)公關(guān)費(fèi)用支出增加，那么，廣告費(fèi)用又是如何變化的呢？根據(jù)鄧白氏慧聰監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年1-10月，食品行業(yè)廣告投放總費(fèi)用達(dá)到4.76億元，同比增長(zhǎng)13.0%，乳制品中的液體奶、嬰幼兒奶粉以及普通奶粉的廣告投放均有較大幅度的增長(zhǎng)，三者同比分別增長(zhǎng)了50.58%、100%和33.68%。液體奶7、8、9連續(xù)三個(gè)月廣告投放同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，環(huán)比也呈遞增趨勢(shì)；奶粉9、10兩個(gè)月廣告投放同比超100%，為2008年以來(lái)各月度廣告投放的最高和次高點(diǎn)。由此可以看出，在危機(jī)中，乳制品企業(yè)并沒(méi)有削減平面廣告費(fèi)用，或者將廣告預(yù)算向公關(guān)費(fèi)用轉(zhuǎn)移，相反卻在廣告方面有了更多的投入。

從國(guó)內(nèi)著名的乳制品品牌在平面媒體的投放費(fèi)用來(lái)看，08年1-10月，三大巨頭伊利、蒙牛和光明廣告投放額排名前三，額度均為千萬(wàn)級(jí)別，其中伊利廣告投入最高，超過(guò)7000萬(wàn)元。其余品牌的投放額均在百萬(wàn)元級(jí)別，其中完達(dá)山廣告額不足100萬(wàn)元。從同比變化來(lái)看，十大品牌中只有圣元、貝因美和完達(dá)山三個(gè)品牌廣告額下滑，其中貝因美和完達(dá)山兩個(gè)品牌在9月份國(guó)家質(zhì)檢總局的抽檢中未查出含有三聚氰胺。因此，從08年過(guò)去的10個(gè)月來(lái)看，國(guó)內(nèi)的主要乳制品品牌在平面媒體的廣告投放費(fèi)用未見(jiàn)縮減，且多數(shù)品牌的廣告支出與去年同期相比大幅增加。

數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰鄧白氏研究

那么事件發(fā)生的當(dāng)月和接下來(lái)的十月份，各品牌的廣告費(fèi)用又有何變化呢？從數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利08年1-10月廣告投放量最大的是9月份，環(huán)比、同比分別增長(zhǎng)93.22%、131.63%；作為伊利的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙牛實(shí)行了與伊利差異化的廣告投放策略，廣告支出最大的月份是奧運(yùn)會(huì)期間的8月份，9月份廣告投放額雖低于8月份但與去年同期相比仍有大幅度（350.26%）的增長(zhǎng)。兩大品牌在10月份的廣告投放量雖明顯小于9月份，但與去年同期相比均有25%的增長(zhǎng)。

綜前所述，無(wú)論是液態(tài)奶+奶粉+嬰幼兒奶粉三類產(chǎn)品的整體廣告，還是十大乳制品品牌在平面媒體1-10月份乃至事件發(fā)生當(dāng)月的廣告投放量均未見(jiàn)縮減，而對(duì)于其在四季度的最后兩個(gè)月11和12月份的廣告投放情況，我們還將進(jìn)一步關(guān)注。

此次危機(jī)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)主要的乳制品品牌乃至整個(gè)乳制品行業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象受到前所未有的嚴(yán)重影響，如何重塑消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心和恢復(fù)品牌形象成為奶業(yè)巨頭們的當(dāng)務(wù)之急。9月份以來(lái)，一些品牌的“放心奶行動(dòng)”、“奶源安全承諾”等形象廣告見(jiàn)諸各大媒介。從平面媒體來(lái)看，根據(jù)慧聰監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2008年1-10月份，液體奶、奶粉和嬰幼兒奶粉三個(gè)產(chǎn)品類別共投放形象廣告1991萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1088.32%，而整個(gè)食品行業(yè)共投放形象廣告6934.82萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)112.5%。

危機(jī)處理的關(guān)鍵是在于恢復(fù)消費(fèi)者的信心，那么首先企業(yè)要有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而企業(yè)的這種態(tài)度需要通過(guò)大眾媒介傳播給廣大消費(fèi)者。從這三大產(chǎn)品所選擇的媒體類別來(lái)看，奶粉和嬰幼兒奶粉除了重點(diǎn)選擇在母嬰類雜志上投放廣告外，還加大了在綜合都市類報(bào)紙的廣告投放力度；而液體奶在綜合都市類報(bào)紙所投廣告占其總廣告投放量的六成上，同比增長(zhǎng)32.5%。綜合都市類報(bào)紙是各區(qū)域內(nèi)發(fā)行量最大，閱讀人口最多的平面媒體，在此類媒體上刊登廣告能夠最大程度和最大范圍內(nèi)地接觸到普通消費(fèi)者，將企業(yè)的真誠(chéng)態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者的重視有效地傳播到大眾中間，從而逐步化解危機(jī)，進(jìn)而恢復(fù)品牌形象。

此次的乳制品質(zhì)量問(wèn)題影響面廣，社會(huì)反映強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信心的恢復(fù)需要3-6個(gè)月的時(shí)間，報(bào)刊媒體作為商家與大眾溝通的媒介，在未來(lái)一段時(shí)間仍是乳制品品牌宣傳的重要渠道。



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