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中國(guó)葡萄酒未來發(fā)展趨勢(shì)(下)

字體大小：大中小2008-12-23 中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng) http://hnjy168.cn

第四：營(yíng)銷手段問題

    中國(guó)是世界生產(chǎn)大國(guó)，是世界“生產(chǎn)工廠”。手機(jī)，汽車、服裝、鞋等很多行業(yè)都在中國(guó)生產(chǎn)，但全球100個(gè)知名品牌的排名中，沒有一家是我們中國(guó)的。我們的歷史進(jìn)程使我們的品牌意識(shí)低下、營(yíng)銷理念低下。92年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，中國(guó)才迎來了大發(fā)展的10幾年。我們的酒企業(yè)特別經(jīng)銷企業(yè)，整體的素質(zhì)都不高，都在摸索中前進(jìn)。真正對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷的理解還需要提高。雖然我們承認(rèn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前的確有些招術(shù)有效果，但畢竟不能長(zhǎng)久，不能適應(yīng)真正的競(jìng)爭(zhēng)。要知道，我們的競(jìng)爭(zhēng)還沒有真正來臨。促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、注重包裝已經(jīng)將我們的企業(yè)領(lǐng)到了死胡同。企業(yè)可能投資一個(gè)新公司，花了1個(gè)億，但在品牌建設(shè)上、精英營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)上稍投入一點(diǎn)都舍不得�？煽诳蓸分刀嗌馘X？670億美元！誰到過可口可樂工廠去看？看看我們企業(yè)的介紹，全部都展示其基地的美麗，設(shè)備的先進(jìn)、引進(jìn)國(guó)際名種、酒窖怎樣大，有多少個(gè)橡木桶，但很少在“營(yíng)銷隊(duì)伍上”、“組織管理上”上真正投入。頂多招聘一個(gè)高級(jí)營(yíng)銷老總，期望個(gè)人英雄主義的誕生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤！在戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒有軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力，只有一個(gè)光桿司令能打退敵人的雄兵嗎？！要不就妄想找一個(gè)策劃公司，一勞永逸，連營(yíng)銷總監(jiān)都省了。當(dāng)策劃光環(huán)兌下時(shí)，老板黯然淚下。誰也不怪，只能怪決策人自己。

    稍稍有點(diǎn)成績(jī)的企業(yè)或者經(jīng)銷商，開始盲目樂觀了。有錢了，以前的苦日子過去了，所以要謀劃進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)或者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)了。但先看看我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪？有沒有建立呢？市場(chǎng)份額占了多少？營(yíng)銷隊(duì)伍穩(wěn)定嗎？組織的管理能力、協(xié)同作戰(zhàn)能力強(qiáng)嗎？然后再考慮其他的吧。

    我預(yù)計(jì)，在2010年左右，世界知名葡萄酒國(guó)家將全部在中國(guó)開拓市場(chǎng)，其中法國(guó)和中國(guó)企業(yè)展開大量的合作。同時(shí)，法國(guó)五大酒莊的產(chǎn)品將全部正式進(jìn)入中國(guó)。其他酒莊的產(chǎn)品也分別在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)找到了經(jīng)銷商。法國(guó)開始使用“葡萄酒外交”，通過宣傳推廣擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)影響力，并成為中國(guó)葡萄酒的首選國(guó)家品牌，預(yù)計(jì)占了5%的市場(chǎng)份額。意大利葡萄酒除了向國(guó)內(nèi)輸入原酒外，紛紛在國(guó)內(nèi)出售成品酒，其第一品牌優(yōu)尼特及其他品牌將加大推廣力度，并在全國(guó)推廣其“物美價(jià)廉”的主流產(chǎn)品，銷售額將突破5000萬以上；葡萄牙國(guó)家葡萄酒將以整體打包的方式進(jìn)行中國(guó)，其國(guó)內(nèi)的120家莊園將在葡萄牙帝國(guó)酒業(yè)的帶領(lǐng)下，在中國(guó)開設(shè)“葡萄牙國(guó)家葡萄酒專賣店”，其上海的大葡大美公司，將投入巨資整合國(guó)內(nèi)資源，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。澳大利亞葡萄酒將以品牌入股的方式和中國(guó)企業(yè)合作，其采用高超的營(yíng)銷手段，和中國(guó)最知名的幾個(gè)大經(jīng)銷企業(yè)合作，快速將品牌在終端推出，并利用中國(guó)經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)和推廣優(yōu)勢(shì)迅速建立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。智利的葡萄酒除了成為中國(guó)重要的原酒輸出者外，利用此便利，知名品牌必將搭順風(fēng)車，將國(guó)內(nèi)知名品牌打入中國(guó)。而美國(guó)、阿根廷等國(guó)家也都紛紛揮舞手臂，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。西班牙更不用說，其不但擴(kuò)大在中國(guó)的分裝線，還將和中國(guó)品牌以合資的方式進(jìn)入終端市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)將在內(nèi)部混戰(zhàn)的情況下，無暇顧及，最后只有優(yōu)秀的大品牌才能抵抗，而眾多的中小企業(yè)將面臨嚴(yán)重危機(jī)。

    樹欲靜而風(fēng)不止。葡萄酒的危機(jī)不是別人強(qiáng)加于我們的，中國(guó)企業(yè)想躲也躲不掉。與其整天白費(fèi)心思察言觀色琢磨市場(chǎng)的底牌，不如老老實(shí)實(shí)按毛澤東的主張辦：實(shí)實(shí)在在按最壞的情況做準(zhǔn)備，寧可備而無用，不可用而無備。中國(guó)的葡萄酒企業(yè)，趕快做好“過冬”的準(zhǔn)備吧！

惟有創(chuàng)新才有突破

    其實(shí)地上本來有很多路，走的人多了也便沒了路。當(dāng)今葡萄酒市場(chǎng)在經(jīng)過若干年的發(fā)展以后，產(chǎn)銷量雖然有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但總體來說是處于緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從20萬噸到43萬噸，表面的數(shù)字是增加了一番，但我們卻用了10幾年時(shí)間。雖然未來的增加速度將會(huì)更快，但和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。近年來，由于行業(yè)的未來美好前景，吸引了眾多業(yè)外資本的進(jìn)入，這是一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。但縱觀近年來業(yè)外資本的表現(xiàn)，都不盡如意。從品牌角度看，還是“老三樣”占據(jù)上風(fēng)，新進(jìn)品牌除了威龍的穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)外，其他的都沒有上佳的表現(xiàn)。而張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝三大品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意。

    張?jiān)５奈幕亲钌詈竦�，其品牌價(jià)值也是最大的。在近年的推廣中，其百年的品牌文化演繹得是相當(dāng)不錯(cuò)，也采用了新穎的營(yíng)銷手段。同時(shí)在弘揚(yáng)葡萄酒文化方面也做了很多工作，特別對(duì)自身的葡萄酒文化的傳播上下了一番功夫，也在企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上推陳出新，可圈可點(diǎn)。但品牌定位依然模糊，品牌個(gè)性不夠鮮明，導(dǎo)致在傳播中顯得品牌還是不夠“活”，不能傳遞給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的訴求。而長(zhǎng)城作為中國(guó)葡萄酒的一面旗幟，近年來也不斷在創(chuàng)新產(chǎn)品和形象，特別華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)品創(chuàng)新更值得稱道，也為長(zhǎng)城的發(fā)展做了很大的貢獻(xiàn)。但由于企業(yè)的背景問題，導(dǎo)致部分精力放到了內(nèi)部的整合上，三家長(zhǎng)城相互之間便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從某種意義上是有相互促進(jìn)的功能，但在終端中也相互打擊，無形中削弱了整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也是滋生眾多假冒偽劣的溫床。同時(shí)“大長(zhǎng)城“品牌的形象塑造還要大力加強(qiáng)，品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣顯得后勁不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面臨嚴(yán)重危機(jī)。王朝的歷史條件很好，當(dāng)初的合資的確讓其獲得了很多的競(jìng)爭(zhēng)資本，特別2000年前，王朝的市場(chǎng)影響力很大，但隨著長(zhǎng)城和張?jiān)５倪M(jìn)一步發(fā)展，特別后起之秀例如威龍、新天等企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，使王朝的市場(chǎng)大受影響。但問題還在于王朝自身。其守舊的市場(chǎng)策略和落后的品牌市場(chǎng)建樹意識(shí)，導(dǎo)致王朝市場(chǎng)的尷尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。

    其實(shí)，對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者并不成熟�？v觀近年真正發(fā)展起來的品牌，都是因?yàn)?ldquo;創(chuàng)新”而取得突破的。從眾多企業(yè)的表現(xiàn)上來看，例如王朝當(dāng)初的崛起和創(chuàng)造性地和人頭馬的合作有直接的關(guān)系，張?jiān)：彤?dāng)初的幾款產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)及近年的“解百納干紅”的開發(fā)，卡斯特的合作，酒莊建設(shè)密切相關(guān)。而長(zhǎng)城也和其中國(guó)第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開發(fā)，產(chǎn)區(qū)概念的引進(jìn)、專用標(biāo)的創(chuàng)新等相關(guān)。而威龍正是當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確地把握了市場(chǎng)中甜型酒的機(jī)遇，并在瓶型、價(jià)格、營(yíng)銷手段上創(chuàng)新，才奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。而后進(jìn)的很多品牌在“創(chuàng)新”這一點(diǎn)上做得不夠。新天的產(chǎn)品質(zhì)量并不比其他大品牌差，云南紅的營(yíng)銷做得也非常優(yōu)秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅臺(tái)、五糧液的母品牌價(jià)值都很高，渠道和經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)也很明顯，資金也不缺，但還是很難發(fā)展起來。豐收已經(jīng)在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場(chǎng)也總在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于創(chuàng)新環(huán)節(jié)做得不夠。談創(chuàng)新并不意味著不要扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)執(zhí)行，這種創(chuàng)新并不是不合時(shí)宜地創(chuàng)新，而是真正能引導(dǎo)市場(chǎng)的創(chuàng)新�？梢哉f，如果有企業(yè)想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上才能有所成就，特別是“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營(yíng)銷創(chuàng)新”上。

    未來的市場(chǎng)，如果三大品牌不能很好地創(chuàng)新，依然會(huì)被其他品牌趕超。而所有后來者想居上，必須要有足夠的資本，它不是你有多少錢，而是“有什么樣的創(chuàng)新思路”！

    懂外語的人才才有更大的發(fā)展

    這個(gè)結(jié)論有點(diǎn)“偏”，但我認(rèn)為是對(duì)的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中國(guó)是“泊來品”。一方面，未來的世界越來越小，特別是隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間的互通有無，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的的葡萄酒行業(yè)的發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)高于我們，而且國(guó)外企業(yè)和品牌也會(huì)在未來5年中大量進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)人一直有一個(gè)“謬論”：認(rèn)為我們既然是主體，外國(guó)商人就應(yīng)該學(xué)習(xí)漢語。其實(shí)，在世界上英語已經(jīng)成為“準(zhǔn)通用”語言，雖然我們承認(rèn)這里有一個(gè)民族文化的問題，但其實(shí)我們完全可以大度一些。目前中國(guó)世界工廠，國(guó)外看中的是我們廉價(jià)的勞工。我們的工人只顧生產(chǎn)，根本不可能涉及到上下游，至于生產(chǎn)的東西是什么，怎么回事一概不知。我們?nèi)绻陀《缺容^，我們的競(jìng)爭(zhēng)力非常令人擔(dān)憂，印度的主要語言便是英語，他們和外界的接觸反倒比我們還多。我們的人員根本看不懂英文，不能有效及時(shí)地了解世界情況。中國(guó)文化現(xiàn)狀，可能美國(guó)人研究得表比中國(guó)人還厲害，甚至更客觀，而我們對(duì)外國(guó)的研究則少之又少。例如我們的企業(yè)人員、市場(chǎng)從業(yè)人員如果上專業(yè)網(wǎng)站，只能看看國(guó)內(nèi)幾個(gè)老掉牙的葡萄酒網(wǎng)，這些網(wǎng)站都不是真正有實(shí)力的企業(yè)辦的，所發(fā)布的內(nèi)容也絕大多數(shù)都是相互之間抄來抄去，雖然這不為過，但如果我們?nèi)藛T的英文水平可以看懂英文的話，我們可以直接了解全世界的市場(chǎng)狀況。其次，中外之間的融合越來越強(qiáng)，只有那些懂得外語的人才才能更好地溝通。

    終端難以制勝，界定消費(fèi)者價(jià)值將成為關(guān)鍵

    沸沸揚(yáng)揚(yáng)的終端制勝已經(jīng)活躍了幾年，至今仍有很多企業(yè)和個(gè)人對(duì)此大肆鼓吹。其實(shí)，任何營(yíng)銷學(xué)說和營(yíng)銷理論都有其局限性。無論是學(xué)院派的不斷總結(jié)和提升，還是實(shí)戰(zhàn)派的經(jīng)驗(yàn)積累和應(yīng)用創(chuàng)新，我們都不應(yīng)輕易的厚此薄彼。因?yàn)槊恳环N說法都有其道理，關(guān)鍵是注意它的前提。

    目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上成功的企業(yè)和經(jīng)銷商，固然有其當(dāng)打之年的智慧的一面、高瞻遠(yuǎn)矚的一面，但也有一些是誤打誤撞。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。已經(jīng)面臨死亡，我還怕什么？雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的運(yùn)氣，也不能保證你能把把贏！于是，企業(yè)雖然可以做大，市場(chǎng)可以發(fā)展，但大浪淘沙，剩下的寥寥無幾。

    首先，終端制勝策略的運(yùn)用是需要一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)背景。只有一個(gè)興旺發(fā)達(dá)的、蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)才能使終端制勝更顯威力；其次，要有產(chǎn)品支持。沒有一個(gè)過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)，終端制勝注定是曇花一現(xiàn)；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點(diǎn)和策略。象目前葡萄酒行業(yè)普遍采用的層層經(jīng)銷制度，很難實(shí)現(xiàn)終端制勝的效果；第四是系統(tǒng)組織管理能力。沒有一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。

    我們的企業(yè)和經(jīng)銷商很多沒有注意到上述情況，最后比拼的只是誰的終端陳列得漂亮，誰的上架產(chǎn)品多，誰的產(chǎn)品擺放得有水平，誰的堆頭做得好，誰的促銷奇特等，即便如此，效果也并理想。

    終端制勝的確很重要，但它只是整體營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)層面。我們眾多的中小企業(yè)，連一個(gè)象樣的銷售部、營(yíng)銷部門都沒有，何談終端制勝？我們的經(jīng)銷商制度也沒有真正扁平化，層層疊疊的經(jīng)銷商，誰會(huì)去下功夫做終端？終端制勝對(duì)物流和現(xiàn)金流要求很高，那些現(xiàn)金流和物流都不足的經(jīng)銷商如何進(jìn)行終端制勝？企業(yè)自身有沒有能力運(yùn)作終端，這至關(guān)重要。所以，如果沒有價(jià)值鏈的高效運(yùn)作，那么終端制勝基本上就是無稽之談了！

    經(jīng)銷商操作一個(gè)品牌更多是關(guān)注自身能夠直接獲利多少？邊際效應(yīng)怎樣？所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)有多少？在此種情況下，重點(diǎn)在于企業(yè)能提供什么，經(jīng)銷商能賺多少錢？賺在哪里？

    目前沒有真正得到認(rèn)可的品牌，是因?yàn)槲覀兊钠放莆幕]有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量多么多么好是沒有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因?yàn)槟芙o他帶來其他方面的價(jià)值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對(duì)于葡萄酒來說，更重要的在于如何界定消費(fèi)者價(jià)值。只有對(duì)消費(fèi)者價(jià)值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正地實(shí)現(xiàn)根本性發(fā)展。

     昌黎、煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)將面臨危機(jī)

    這絕不是危言聳聽。1998年新年，山西朔州震驚全國(guó)的假酒中毒案致使住院治療病人220人，其中數(shù)十人傷殘，27人經(jīng)搶救無效死亡。假酒事件在全國(guó)乃至世界造成極大的影響，驚動(dòng)了政府最高層人士。而最直接的受害者便是山西白酒業(yè)。1997年通化市有小葡萄酒廠不過幾十家，到2001年小酒廠發(fā)展到了200多家。2002年12月1日，央視《新聞30分》節(jié)目對(duì)通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產(chǎn)劣質(zhì)葡萄酒的違法行為進(jìn)行了曝光，通化的葡萄酒形象在全國(guó)從此一蹶不振.2005年廣州“5·11”毒酒案恐怕還有人記憶猶新。雖然塵埃落定，但其最終釀成14人死亡、10人重傷、15人輕傷、16人輕微傷的重大悲劇依然警醒著人們。

    昌黎和煙臺(tái)都是中國(guó)知名的葡萄產(chǎn)區(qū)，其周邊的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也大多打著整體產(chǎn)區(qū)的旗號(hào)。煙臺(tái)是我國(guó)最早獲得原產(chǎn)地保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。煙臺(tái)的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)主要分布在蓬萊、龍口和福山等縣市。1992年在張?jiān)９居瓉戆倌陸c典之際，煙臺(tái)又被國(guó)際葡萄酒組織授予“國(guó)際葡萄和葡萄酒城”。與此同時(shí)，威龍、華東、煙臺(tái)中糧長(zhǎng)城等企業(yè)也迅速發(fā)展起來，使膠東半島成為我國(guó)最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。蓬萊的葡萄產(chǎn)業(yè)近年也有了很大的發(fā)展，目前全市已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)35家，葡萄加工能力達(dá)4萬噸。中糧集團(tuán)、天津王朝等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)先后在蓬萊投資。

    2004年6月，“昌黎葡萄酒”獲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，這是繼煙臺(tái)葡萄酒之后，我國(guó)第二個(gè)獲得原產(chǎn)地域保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。全縣葡萄釀酒企業(yè)總數(shù)已達(dá)24家，葡萄酒年生產(chǎn)規(guī)模6.6萬噸，成為全國(guó)最大的干紅葡萄酒和干紅原酒生產(chǎn)基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培歷史，素有“花果之鄉(xiāng)”美稱，被授予“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”、“中國(guó)干紅葡萄酒城”等稱號(hào)。

    這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)目前都是中國(guó)葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)，無論是產(chǎn)區(qū)的規(guī)模、歷史、企業(yè)產(chǎn)值都占有重要地位。如果將產(chǎn)區(qū)適當(dāng)放大，加上其周邊的企業(yè)，在全國(guó)更加舉足輕重。然而，存在的如下問題，將讓這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)面臨危機(jī)：

1、管理問題：

    是不是所有的生產(chǎn)企業(yè)都能按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)？生產(chǎn)的產(chǎn)品都符合國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)問題看似不是問題，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)都獲得了生產(chǎn)許可證，都有衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫證書，甚至很多還通過了ISO9000、14000等國(guó)際質(zhì)量、安全認(rèn)證，但需要引起當(dāng)?shù)卣璧氖牵涸绞沁@種環(huán)境越容易出現(xiàn)魚目混珠的現(xiàn)象。我們的執(zhí)行部門、管理部門在發(fā)證的時(shí)候難道就沒有任何疏漏？即便是真沒有，那么也不能保證企業(yè)不造假。我們的檢查要多長(zhǎng)時(shí)間一次？怎么檢查的？按照常規(guī)推測(cè)，弄虛作假的現(xiàn)象，人浮于事的現(xiàn)象存在的可能性極大。日復(fù)一日，年復(fù)一年，習(xí)慣成了“慣例”，常規(guī)成了“標(biāo)準(zhǔn)”，惡性循環(huán)就出來了。“馬后炮”是中國(guó)多年的傳統(tǒng)，“不到長(zhǎng)城非好漢，不出問題心不甘”，與其出問題時(shí)總結(jié)，不如把問題扼殺在搖籃里。

2、質(zhì)量問題

    質(zhì)量問題主要有兩方面值得警惕：一是釀造過程中的質(zhì)量把控，二是原酒勾兌。釀造中的質(zhì)量把控包括從葡萄酒收購(gòu)開始�，F(xiàn)在的葡萄種植不可能不上農(nóng)藥，許多企業(yè)收購(gòu)葡萄酒直接破碎進(jìn)入發(fā)酵罐發(fā)酵，一是省事，二是趕時(shí)間。很多農(nóng)藥都隨著葡萄一起進(jìn)行發(fā)酵，這也是有些企業(yè)不得不購(gòu)買國(guó)外酵母進(jìn)行推動(dòng)發(fā)酵的原因，因?yàn)槲覀兊慕湍敢呀?jīng)沒有能力發(fā)酵了，可見農(nóng)藥之厲害。農(nóng)藥的殘留及物質(zhì)轉(zhuǎn)化雖然也符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但隱患很多。其次就是直接從國(guó)外進(jìn)口原酒然后直接勾兌的，這并不能保證有害物質(zhì)的侵入和轉(zhuǎn)化。更嚴(yán)重的是，如果為了節(jié)約成本，往酒中加其他的物質(zhì)，后果可想而知。

3、模仿長(zhǎng)城

    這些產(chǎn)區(qū)都有一些企業(yè)從公司注冊(cè)開始就進(jìn)行假冒。例如注冊(cè)長(zhǎng)城華夏中糧等等公司都很多，而且是在香港注冊(cè)，所以明目張膽。更多是直接設(shè)計(jì)成可以和長(zhǎng)城品牌商標(biāo)相混淆的商標(biāo)，例如都有長(zhǎng)城圖案，只不過不同表達(dá)而已，但很象。同時(shí)模仿一串有些相似字母的英文名稱，從遠(yuǎn)處看就是長(zhǎng)城，從近出看也象長(zhǎng)城，對(duì)于不明真相的消費(fèi)者來說，便會(huì)十有八九誤認(rèn)為是長(zhǎng)城。這些企業(yè)要的就是這效果，也只有這種效果，才有可能銷售出去。這種現(xiàn)象比較普遍，甚至是公開化的。每年的糖酒會(huì)上，我們都能發(fā)現(xiàn)明目張膽的許多企業(yè)運(yùn)用這種方式。

4、貼牌問題

    有些企業(yè)經(jīng)過幾年經(jīng)營(yíng)，發(fā)覺做品牌太累，而且也很難做起來，就干脆只做貼牌。而有些企業(yè)從一上來開始就只做貼牌。貼牌的很多生產(chǎn)企業(yè)屬于“來者不拒”類型居多，只要你要的類型，我們基本都有，往上的，可以進(jìn)口好原酒；往下的，只要喝不出人命來都可以生產(chǎn)，這難免會(huì)亂。

    現(xiàn)在，只要有關(guān)系，很多事情都好辦，在中國(guó)不是葡萄酒的現(xiàn)象，而是國(guó)家現(xiàn)象。所以我們的獎(jiǎng)牌可以花錢買，證書可以花錢買，認(rèn)證可以花錢買。這就帶來一個(gè)非常重要的問題：這種現(xiàn)象的存在就不可能保證假冒偽劣的沒有，假如有一天，昌黎或者煙臺(tái)的某家企業(yè)或者某個(gè)品牌被查出問題，影響的將不但是一家企業(yè)，而是整體產(chǎn)區(qū)；受害者不是一家企業(yè)，而是中國(guó)葡萄酒！

高端品牌必將崛起

    奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。箱包類的全球頂級(jí)品牌路易•威登，曾是拿破侖皇后的專寵。夏奈兒、迪奧、紀(jì)梵希、歐米伽等品牌旗下更是擁有諸如戴安娜王妃、麥當(dāng)娜、奧黛麗·赫本、舒馬赫等眾多國(guó)際重量級(jí)人物�！陡２妓埂冯s志憑借每年對(duì)世界與中國(guó)富翁的排名在商業(yè)界頗有權(quán)威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，國(guó)際頂級(jí)烈酒品牌絕對(duì)伏特加在排行榜中獨(dú)占鰲頭。

    全球第一大奢侈品集團(tuán)——法國(guó)ＬＶＭＨ集團(tuán)由于看好快速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，該集團(tuán)旗下的高檔連鎖箱包店品牌“路易•威登”已在中國(guó)開設(shè)13家分店。2006年在上海和深圳開幕的奢侈品展覽會(huì)，成交額都出乎意料。奢侈品是一種現(xiàn)象，是一種生活態(tài)度和生活主張，不同的人有不同的活法，社會(huì)就是由一個(gè)個(gè)的“圈子”組成，奢侈品的就是富人的圈子，有錢人的游戲，這個(gè)游戲不但經(jīng)久不衰，而且愈演愈烈。

    奢侈品品牌是靠夢(mèng)想來支撐的，追求的不是簡(jiǎn)單的“贏利”概念。在社會(huì)中，奢侈品包羅萬象，已經(jīng)深入到各個(gè)行業(yè)，嚴(yán)格地說，奢侈品是給小眾服務(wù)的，其影響的也是小眾的圈子。但因?yàn)?ldquo;人性”的特點(diǎn)，“炫耀、尊貴、滿足”等需求心理，使得奢侈品也必須在圈子里外都有所體現(xiàn)，正因?yàn)閺V為人知但很多消費(fèi)不起，才更加顯得珍貴。目前每一個(gè)行業(yè)都有奢侈品的代表，從化妝品、服裝、汽車、手表、皮鞋乃至打火機(jī)，它不是一個(gè)物質(zhì)屬性，而是精神屬性。

    喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一種品位，一種格調(diào)，它是一種生活態(tài)度。所以酒這種產(chǎn)品是非常注重品牌價(jià)值體現(xiàn)的，而奢侈品的酒品牌將是它的極致。從目前看，基本都選擇的是世界知名酒莊的珍藏品或者國(guó)外的知名品牌。而從國(guó)產(chǎn)品牌來看，還不能滿足需求。一方面是因?yàn)橹袊?guó)畢竟是葡萄酒的“落后國(guó)家”，象法國(guó)等葡萄酒強(qiáng)國(guó)有著先天的優(yōu)勢(shì)；另一方面和國(guó)內(nèi)的品牌打造也有關(guān)系。打造奢侈品的酒類品牌，不能用大眾化手段，它要求的是“細(xì)節(jié)”和“稀有”，從里到外的“精致”，并且在傳播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑傳播，形成自己獨(dú)特的價(jià)值主張。從目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒來看，打造一個(gè)高檔的酒類品牌不是一朝一夕能夠的，但對(duì)象張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝這三個(gè)品牌來講，其實(shí)缺少一款真正能代表品牌的高檔產(chǎn)品�？梢灶A(yù)見，誰先開發(fā)出來，并在品牌運(yùn)作上到位，誰就能搶占國(guó)產(chǎn)品牌的高端位置。但這個(gè)品牌不能再用原來的品牌名稱，必須從新起一個(gè)副品牌，避開主品牌的大眾化因素。

中小企業(yè)有50％以上將面臨危機(jī)

    中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)約有400家左右。大部分是中小企業(yè)。這些企業(yè)雖然有的活得還算滋潤(rùn)，但總體活得都并不舒服。特別是在未來幾年，將面臨嚴(yán)重危機(jī)。

    未來競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，沒有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)必將遭受淘汰。隨著行業(yè)的逐步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也越來越上移。過去單純靠產(chǎn)品、靠廣告、靠促銷、靠模仿等可以生存的企業(yè)，必然面臨危機(jī)。90年代以前是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)好的產(chǎn)品、一個(gè)創(chuàng)新的概念可以引導(dǎo)市場(chǎng)，可以成功；2005年以前是品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，大家都在樹品牌，只有品牌樹立就可以有市場(chǎng)；而來將會(huì)是在品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的文化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間比的是品牌文化，他的要求更高，沒有深厚的品牌文化根基，難以立足。

    企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該每一個(gè)天都如履薄冰，隨時(shí)感受危機(jī)的存在才能未雨綢繆，不斷地在化解危機(jī)中發(fā)展。這種危機(jī)意識(shí)將決定了企業(yè)之路的長(zhǎng)短。我們的很多中小企業(yè)每天看著自己的財(cái)務(wù)報(bào)表增長(zhǎng)了多少，但不知道增長(zhǎng)背后的隱患。今年新開了一個(gè)客戶，多賣了5萬箱，內(nèi)心是一種喜悅，以為多賺了。每天大腦中考慮的是開發(fā)一個(gè)什么的產(chǎn)品才能多賺些錢，A代理商要一款7塊錢的產(chǎn)品，我就給你開一塊7塊錢的；B代理商要一款6塊錢的產(chǎn)品，我就開一款6塊錢的產(chǎn)品，包裝自己可以去做。我們的很多中小企業(yè)做了很多年，竟然連一個(gè)象樣的銷售隊(duì)伍都沒有、一個(gè)象樣的內(nèi)部管理機(jī)制都不健全，何談未來競(jìng)爭(zhēng)力？

    從世界行業(yè)發(fā)展歷史來看，一個(gè)不成文的規(guī)律是：一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企業(yè)的生死來推動(dòng)。最后的大浪淘沙，剩下的企業(yè)各具特色，分割市場(chǎng)的蛋糕。例如美國(guó)可樂的發(fā)展，最初至少有幾百家相同的公司最后都死掉。中國(guó)當(dāng)初的7大可樂也不得不在兩樂面前低頭，要么死掉，要么被收購(gòu)。中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)不得不和國(guó)外合資，目前市場(chǎng)上的品牌完全屬于國(guó)產(chǎn)的寥寥無幾。其間，眾多品牌的倒下，為后來者敲響了警鐘。市場(chǎng)是殘酷的，市場(chǎng)從來不同情弱者。

    葡萄酒是一個(gè)技術(shù)含量很高的產(chǎn)業(yè)，它不能脫離產(chǎn)品屬性隨意生產(chǎn)。先天的條件限制了企業(yè)的發(fā)展，例如企業(yè)絕大部分要分布在葡萄產(chǎn)區(qū)，不種植葡萄的地方出產(chǎn)葡萄酒很難被消費(fèi)者接受。而未來大品牌將不斷地進(jìn)行市場(chǎng)壟斷，目前長(zhǎng)城、張?jiān)�、王朝、威龍四家企業(yè)已經(jīng)占了行業(yè)總銷售的60％以上，這一趨勢(shì)還會(huì)越來越大。而二線的其他品牌憑借多年的基礎(chǔ)也會(huì)拼命地進(jìn)行根據(jù)地市場(chǎng)的維護(hù)和新市場(chǎng)的拓展，再加上國(guó)外品牌大量的涌入，未來勢(shì)必會(huì)有2-3個(gè)國(guó)外品牌以高速成長(zhǎng)來?yè)屨家欢ǖ姆蓊~，那時(shí)，我們的中小企業(yè)的品牌將不得不縮小市場(chǎng)范圍，不斷地向三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著三級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，看來無處可逃了。巨頭企業(yè)的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致中小企業(yè)的日子日益艱難。

    任何行業(yè)在同一屬性的品產(chǎn)品中，消費(fèi)者真正能記住的品牌不會(huì)超過5個(gè)，經(jīng)常能記得的也就3個(gè)左右，我們的中小企業(yè)，請(qǐng)自己看看，我們能不能被消費(fèi)記��？！

2-3年內(nèi)將出現(xiàn)一次行業(yè)整體危機(jī)

    中國(guó)葡萄酒行業(yè)象是在沒有噴發(fā)前的火山，必將在未來2-3年內(nèi)爆發(fā)，由此行業(yè)才能真正走向成熟。

    雞蛋有人造假，豬紅是用無血有毒凝膠制成，海帶子有毒，連肯德基也中了蘇丹紅的招。只要翻翻報(bào)紙，有關(guān)問題食品的新聞讓人眼花繚亂�？吹綄映霾桓F越鬧越多的問題食品，我們即憂心又茫然。憂心是因?yàn)椴恢酪呀?jīng)吃進(jìn)肚子里的東西有多少是干凈的，多少是問題食品，而且將來還會(huì)吃進(jìn)去多少？蘇丹紅風(fēng)波未平，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織又發(fā)布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中國(guó)還未引起重視。

    葡萄酒是一種食品，安全問題十分重要。如果不是＜新聞30分＞的嚗光，我們是否現(xiàn)在還在飲用通化造假酒廠的酒？并還在自以為高雅？而那些造假的企業(yè)難道自己不知道嗎？不可能！難道周邊的企業(yè)不知道嗎？不可能！難道主管部門一無所知嗎？不可能。當(dāng)前我國(guó)食品安全存在的主要問題概括為以下五個(gè)方面：一是微生物引起的食源性疾病是影響食品安全的主要因素；二是種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的源頭污染對(duì)食品安全的威脅；三是食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)重使用不合格原料生產(chǎn)加工食品的問題；四是食品工業(yè)應(yīng)用新原料、新工藝帶來的食品安全問題；五是環(huán)境污染對(duì)食品安全構(gòu)成的嚴(yán)重威脅。

    2006年，某雜志報(bào)道了對(duì)河南一縣市售葡萄酒衛(wèi)生狀況的調(diào)查報(bào)告，方法是采用液相色譜法抽查39份葡萄酒,對(duì)其添加劑使用情況進(jìn)行了檢測(cè)。結(jié)果39份葡萄酒合格率僅為28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率為40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率為17.65﹪。結(jié)論應(yīng)建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督管理和加強(qiáng)企業(yè)自身管理,以確保葡萄酒的衛(wèi)生安全。

    《中國(guó)衛(wèi)生監(jiān)督雜志》2003年某期對(duì)浙江一城市市場(chǎng)銷售的葡萄酒進(jìn)行了色素及甜味劑使用情況調(diào)查。調(diào)查的45份葡萄酒合格率僅為26.67％。2006年國(guó)家質(zhì)檢總局在一份發(fā)布的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查的結(jié)果上顯示：一成多葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量不合格，產(chǎn)品抽樣合格率為88.5％。此次質(zhì)檢總局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市78家企業(yè)的78種產(chǎn)品。

    葡萄酒屬于發(fā)酵酒，國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB2760-1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定：發(fā)酵酒中不得添加甜味劑（糖精鈉、甜蜜素），不得添加合成色素（莧菜紅、紅米色素）。抽查中有個(gè)別產(chǎn)品檢出甜味劑糖精鈉、甜蜜素和合成色素莧菜紅。葡萄酒中添加甜味劑，會(huì)影響酒的真實(shí)屬性，降低葡萄酒的品質(zhì)。

    無需再舉例子，你翻翻報(bào)紙，上上網(wǎng)，我們的質(zhì)量安全問題有多少？它不是一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)象，已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，甚至成為內(nèi)部的潛規(guī)則。今日，國(guó)外已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多葡萄酒中含有的不良物質(zhì)，其中有關(guān)機(jī)構(gòu)正在調(diào)查，雖然標(biāo)準(zhǔn)有所不同，但結(jié)局將會(huì)一樣。中國(guó)葡萄酒企業(yè)，在利益的誘導(dǎo)下，恐怕依然會(huì)熟視無睹。

    5年內(nèi)，將由2-3個(gè)國(guó)外品牌占據(jù)前１０的位置

    在前面的表述中已經(jīng)列舉了眾多國(guó)外品牌正在大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。殊不知，這是其中一小部分。單單法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、美國(guó)五個(gè)國(guó)家就至少有上萬家規(guī)模經(jīng)營(yíng)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。無論在釀酒理念還是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)，都不是國(guó)內(nèi)企業(yè)所能比擬。其中有些企業(yè)的產(chǎn)品非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品不但口感、色澤乃至包裝都非常搶眼，其中某些產(chǎn)品已經(jīng)具有幾十年甚至更長(zhǎng)的歷史，獲得了國(guó)際多次大獎(jiǎng)，并已經(jīng)在某些國(guó)家或地區(qū)暢銷了很多年。這些酒目前還都沒有進(jìn)入中國(guó)。一旦進(jìn)入，必將對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。同時(shí)，關(guān)稅將進(jìn)一步降低，其他方面的稅收也將逐步放低，而原本這些國(guó)外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在國(guó)外市場(chǎng)上的價(jià)格并不高，隨著稅收的不斷走低，這些企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)日益明顯，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)越深入，便越會(huì)增加對(duì)國(guó)外葡萄酒的信賴感。

    未來5年，這些國(guó)家的葡萄酒主要品牌都將進(jìn)入中國(guó)，他們不是不懂中國(guó)的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它們想出手，必將產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，澳大利亞的黃尾袋鼠運(yùn)用“藍(lán)海策略”成功地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，在短短的3年時(shí)間便獲得了巨大的成功，成為第一品牌，年銷售量已經(jīng)達(dá)到400萬箱以上。其負(fù)責(zé)人不止一次地提到過中國(guó)，他的意思是進(jìn)入中國(guó)還沒有到時(shí)候。他們覺得中國(guó)的市場(chǎng)還不夠規(guī)范，特別是還沒有一家大經(jīng)銷商具備和他們合作的實(shí)力，但已經(jīng)在秘密地籌劃�？上攵�，一旦他們運(yùn)用獨(dú)特的手段和策略，加上物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)秀的品牌形象，國(guó)內(nèi)有多少企業(yè)能抵擋？西班牙的雪莉酒歷史悠久，產(chǎn)品深受歐美國(guó)家喜愛，連莎士比亞都情有獨(dú)衷，他們已經(jīng)在上海設(shè)立了“品牌管理機(jī)構(gòu)”，正在積極拓展市場(chǎng)。葡萄牙的馬斯凱特地區(qū)的葡萄酒，一直被英國(guó)等國(guó)家的人們所喜愛，已經(jīng)暢銷了幾十年。世界上的好酒多之又多，只是我們了解得太少了。

    未來市場(chǎng)上的葡萄酒，將會(huì)形成高檔葡萄酒看法國(guó)，中低檔葡萄酒看澳大利亞、西班牙、意大利的局面。在產(chǎn)品上也會(huì)形成高檔品牌選擇法國(guó)知名酒莊的品牌，中低檔品牌選擇其他國(guó)家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因?yàn)槠溥m口性很強(qiáng)，必將深受普通消費(fèi)者的喜愛。人們不再講究為什么要喝、必須怎能喝等問題，而這種觀念的更新將大大有利于國(guó)外大眾化品牌的發(fā)展。

品牌力決定發(fā)展空間

    目前中國(guó)葡萄酒企業(yè)格局依然是“老三樣”統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，二線品牌力爭(zhēng)上游，三線品牌苦苦掙扎。從企業(yè)的市場(chǎng)整體表現(xiàn)看，更多傾向于終端操作，而在品牌建樹上顯得意識(shí)比較落后，手段不足。在市場(chǎng)初期，終端操作得好會(huì)起到立竿見影的效果，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)的發(fā)展也迎來了瓶頸。這個(gè)瓶頸可以總結(jié)為企業(yè)理念問題、文化問題、戰(zhàn)略發(fā)展方向問題、差異化定位問題、執(zhí)行力問題等等，很多方面都是原因。但我認(rèn)為真正的原因來源企業(yè)品牌的形象塑造。

    品牌形象塑造的核心首先要?dú)w結(jié)為企業(yè)的品牌定位。對(duì)葡萄酒企業(yè)而言，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向其實(shí)是明確的，但在品牌的定位上卻很模糊，至少在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是這樣的。我們的企業(yè)品牌，幾乎都在訴求“產(chǎn)地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒有錯(cuò)誤，但不應(yīng)該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好酒的前提，但絕對(duì)不是“消費(fèi)者購(gòu)買的理由”，消費(fèi)者真正關(guān)注的并不是這些。我們要深究品牌個(gè)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而明晰品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，這些東西會(huì)超越品牌定位。品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。

    品牌是什么與不是什么非常重要。如果我們將每一個(gè)品牌放在一起比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多是共性的東西，個(gè)性卻很模糊。這也是造成每一個(gè)品牌都有自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的主要原因。因?yàn)閭€(gè)性不突出，真正比拼的更多的是誰的代理商厲害，誰的市場(chǎng)推廣力度大，誰的客情關(guān)系好，誰的終端陳列好，誰的促銷做得好等。所以，說我們的品牌在某某地區(qū)強(qiáng)勢(shì)，往往并不是因?yàn)槲覀兊钠放菩蜗蠼ㄔO(shè)得多么到位，更多的是因?yàn)樵谶@個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)資源有優(yōu)勢(shì)，品牌之間比拼的是促銷力度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，也更多地建立在終端的推動(dòng)方面。

    品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關(guān)系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價(jià)值主張�？v觀國(guó)際成功的知名品牌，無一不是如此運(yùn)作�？煽诳蓸返臅r(shí)尚進(jìn)取的核心精神品牌主張永遠(yuǎn)不會(huì)改變；舒膚佳的核心價(jià)值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場(chǎng)傳播的主題語；佳潔士的核心價(jià)值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了50多年仍顯無窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。

    對(duì)葡萄酒品牌來說，一定要提出某種主張，明確核心價(jià)值。我們的一切市場(chǎng)行為都應(yīng)該僅僅圍繞核心價(jià)值主張來演繹。品牌主張其實(shí)是消費(fèi)者主張，只有準(zhǔn)確的品牌主張才能和消費(fèi)者發(fā)生共鳴。其中主要表現(xiàn)為情感營(yíng)銷和感召營(yíng)銷。情感營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過豐富多彩、生動(dòng)的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。情感營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動(dòng),讓品牌感受消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者感受品牌的感受,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的興趣。品牌互動(dòng)更多地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這要更多地使用公關(guān)手段。感召營(yíng)銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將品牌地位進(jìn)一步樹立，形成一種潮流、一種風(fēng)向，從而產(chǎn)生更大的購(gòu)買力。

    未來只有真正懂得品牌運(yùn)作的企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展前途。

    預(yù)測(cè)什么都不是。我們自己是什么最重要。

    在葡萄酒的發(fā)展中，任何企業(yè)都要明確“我是誰”！我無意攻擊任何企業(yè)，也無意去做沒有根據(jù)的肆意評(píng)說。真正我所希望的：正式現(xiàn)實(shí)，直面自己！

中國(guó)葡萄酒未來發(fā)展趨勢(shì)(下)

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