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我國(guó)區(qū)域性卷煙品牌的行銷(xiāo)誤區(qū)

Tag：行銷(xiāo)誤區(qū)   卷煙品牌   區(qū)域性  
我國(guó)是目前全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示：目前我國(guó)烤煙種植面積、烤煙生產(chǎn)量、烤煙增長(zhǎng)速度、煙民數(shù)量、煙民增長(zhǎng)數(shù)量，煙稅增長(zhǎng)速度等都位居世界第一的位置。據(jù)各種調(diào)查數(shù)字顯示：我國(guó)目前擁有煙民3.5億人左右，占全國(guó)人口的27％左右，占世界總?cè)丝诘?.83％，而據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)2000年共生產(chǎn)卷煙3334.9萬(wàn)箱，銷(xiāo)售3373.6萬(wàn)箱，整個(gè)煙草行業(yè)完成利稅1050億元人民幣，約占國(guó)家總稅收到10％，煙草行業(yè)提供的稅收多年來(lái)高居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)之首。
從整體上來(lái)看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和地態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來(lái)越突出，這主要表現(xiàn)在高檔卷煙以及低檔卷煙供不應(yīng)求，而大量的中檔卷煙則陷入了供過(guò)于求的境地。在這種情況下，我國(guó)大量的卷煙廠陷入了虧損的地步，盡管他們也為國(guó)家創(chuàng)造了大量的煙草稅收。如果我們還不能清晰的認(rèn)識(shí)到我們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的問(wèn)題，繼續(xù)進(jìn)行這種惡性生產(chǎn)的話，對(duì)于整個(gè)國(guó)家的煙草企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是極為不利的。
同時(shí)中國(guó)是世界上最大的煙草消費(fèi)國(guó)，煙民的絕對(duì)數(shù)量高居世界第一。隨著WTO的加入，煙草行業(yè)也將不能擺脫我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的命運(yùn)：優(yōu)勝劣汰。
近年來(lái)世界煙草行業(yè)在全球范圍內(nèi)開(kāi)始了大規(guī)模的企業(yè)資源整合行動(dòng)。如英美煙草公司以10億美金的天價(jià)將美國(guó)煙草公司收歸于旗下，緊接著又兼并了世界第五大煙草公司－樂(lè)富門(mén)國(guó)際有限公司。經(jīng)過(guò)一番企業(yè)兼并和重組，在世界煙草行業(yè)中已經(jīng)形成了美國(guó)，英國(guó)，日本三大寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，煙草業(yè)巨頭菲利普•莫里斯公司一年的卷煙生產(chǎn)銷(xiāo)售量約占世界卷煙市場(chǎng)的17％，僅“萬(wàn)寶路”一個(gè)品牌一年銷(xiāo)售3250億支。雖然我國(guó)政府對(duì)外煙的進(jìn)口設(shè)置了種種阻礙，但是大量的走私煙嚴(yán)重了沖擊了我國(guó)的煙草市場(chǎng)。在我國(guó)南方的很多城市，走私的外煙堂而皇之地走進(jìn)了很多的煙草零售終端，這已成了煙草行業(yè)中公開(kāi)的秘密。
隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，市場(chǎng)準(zhǔn)入臺(tái)階的降低，中國(guó)，這個(gè)世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)必將吸引了大量外煙廠家通過(guò)更多的合法的途徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：目前我國(guó)共有煙草工業(yè)企業(yè)155家，商業(yè)企業(yè)2000多家。但是90％以上都還屬于小規(guī)模的加工型工廠，年生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售能力十分分散。比如現(xiàn)在中國(guó)第一品牌“紅塔山”的市場(chǎng)集中度為2％，而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度則為61％，而且“紅塔山”的年產(chǎn)量還不到“萬(wàn)寶路”年產(chǎn)量的10％�？v觀我國(guó)煙草行業(yè)，無(wú)論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌規(guī)模而言，都是很難與國(guó)外煙草大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
我國(guó)煙草行業(yè)多年來(lái)一直處于中央和地方政府的方方面面的保護(hù)之中。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開(kāi)放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，呈現(xiàn)出明顯的四維運(yùn)作的特征。國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)提出了既要適當(dāng)滿足消費(fèi)需求，又必須提高質(zhì)量，改進(jìn)配方，盡可能加少對(duì)消費(fèi)者的健康影響的發(fā)展方針。我國(guó)從1982年開(kāi)始實(shí)行了煙草專(zhuān)賣(mài)制度，煙草專(zhuān)賣(mài)品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。
國(guó)家對(duì)煙草廠家一方面課以稅收，但同時(shí)地方財(cái)政又通過(guò)反稅等手段大力扶持地方煙草，用以發(fā)展地方財(cái)政和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在這種環(huán)境下，煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義猶勝于其他任何行業(yè)。近年來(lái)這種局面已經(jīng)愈演愈烈，如湖南的白沙就不能在某些地方進(jìn)行銷(xiāo)售。雖然國(guó)家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但我們應(yīng)從更深的層次上去剖析地方保護(hù)存在地原因。由于煙草是一個(gè)高稅，高利的行業(yè)，在現(xiàn)行稅制下，中央財(cái)政的返稅主要取決于各地實(shí)際收入超過(guò)中央核定基數(shù)的多少。在這種情況下，地方保護(hù)也是勢(shì)所難免。這種情況將成為阻礙中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己核心品牌。
同時(shí)，目前中國(guó)煙草市場(chǎng)上還有著明顯得地域性特征，特別在中檔煙市場(chǎng)上，地域性品牌占去了地方煙草市場(chǎng)的主體。例如武漢煙草市場(chǎng)上主要以漢煙為主，紅金龍成為煙民的首選，宜昌煙草市場(chǎng)以宜昌本地?zé)煘橹鳎G沙由于沒(méi)有當(dāng)?shù)氐臒煵萜髽I(yè)，湖南煙在荊沙則可以大行其道。然而在高檔卷煙市場(chǎng)中，云南系列的卷煙則可以走遍全國(guó)，如紅塔山，玉溪等。
總的說(shuō)來(lái)，煙草的地域性從根本上還是源于其地方政府的保護(hù)主義，本地的煙草專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)理由和手段阻撓外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來(lái)品牌采取歧視政策，白沙在某些地方的遭遇是一個(gè)最為明顯的例子。

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