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2008年上半年期刊廣告市場分析

Tag：期刊廣告  
 
　　2008年，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)平面媒體的沖擊力度進(jìn)一步加大，戶外廣告這個(gè)后起之秀又強(qiáng)勢加入了戰(zhàn)團(tuán)；加上奧運(yùn)概念的最大受益者電視的領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)一步鞏固，報(bào)刊廣告受到的沖擊正變得越來越大。但由于整個(gè)國內(nèi)廣告市場的不斷擴(kuò)容，“蛋糕”的增大使得各類媒體的廣告吸引量仍然保持快慢不均的增速。近年來，國內(nèi)期刊廣告市場一直保持著年均15%以上的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，但進(jìn)入2008年之后，持續(xù)不斷的各種波動(dòng)會(huì)對(duì)這種平穩(wěn)態(tài)勢帶來什么樣的沖擊呢？
 
　　“馬太效應(yīng)”持續(xù)發(fā)力
 
　　綜合來看，抗震救災(zāi)、迎接奧運(yùn)、股市滑落、CPI高漲，2008年上半年這四大關(guān)鍵詞，對(duì)國內(nèi)期刊廣告市場的發(fā)展都造成了不同程度的影響。這些影響有利有弊，但總體上帶來的暫時(shí)的負(fù)面效應(yīng)居多。除此之外，全球經(jīng)濟(jì)形勢不明朗、戶外廣告突然走強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)發(fā)展等因素對(duì)期刊廣告市場的沖擊最大。
 
　　首先是來自戶外媒體的強(qiáng)勁沖擊。年初戶外媒體公司的融資曾達(dá)到一個(gè)高潮，分流廣告主對(duì)其他媒體造成了重要影響，戶外廣告的構(gòu)成主要以快速消費(fèi)類和品牌類為主，其中品牌類廣告的分流使期刊受到的沖擊最大。而且，很多期刊自身就是戶外廣告的投放大戶，據(jù)悉，除時(shí)尚、樺榭、康泰納仕外，連一向很少投放戶外廣告的瑞麗雜志社也將涉足戶外燈箱的廣告投放。
 
　　同樣值得提出的是，抗震救災(zāi)無疑是今年企業(yè)最大的公關(guān)主題。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于今年“5.12”汶川地震災(zāi)害的發(fā)生，很多廣告主都拿出了部分廣告預(yù)算捐贈(zèng)災(zāi)區(qū)，因此下半年的廣告投放力度會(huì)隨之下降。
 
　　經(jīng)濟(jì)形勢不明朗是期刊廣告面臨的又一個(gè)重要挑戰(zhàn)。家庭期刊集團(tuán)廣告部主任陳麗娟向記者表示，期刊的傳統(tǒng)廣告大戶日化行業(yè)，國際品牌今年的投放趨勢暫時(shí)穩(wěn)定；而眾多國內(nèi)廠商由于受到貸款緊縮、成本增加、自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)疲軟等不利因素影響，廣告投放趨于保守。因此，以國內(nèi)品牌投放為主的傳統(tǒng)大發(fā)行量、低碼洋刊物今年的廣告收入大部分都會(huì)有所下降。
 
　　《悅己》運(yùn)營總監(jiān)龐洋認(rèn)為，從大的媒體環(huán)境來講，互聯(lián)網(wǎng)和電視給雜志帶來的沖擊還會(huì)增加。由于雜志自身的特性，相比其他媒體讀者市場還不夠廣闊，不能在所有的消費(fèi)市場都具有強(qiáng)大的影響力和讀者覆蓋率，而廣告主隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開展需要覆蓋更多的區(qū)域，甚至要到三、四線城市發(fā)展，“因此以雜志為主要媒體投放對(duì)象的廣告主也在考慮其他媒體形式來支持其快速的業(yè)務(wù)發(fā)展”。
 
　　不過，即使面對(duì)眾多不利因素的影響，各大研究機(jī)構(gòu)都認(rèn)為2008年期刊廣告市場總體上仍將保持穩(wěn)定增長，原因主要?dú)w功于中國經(jīng)濟(jì)近年來高速增長和國內(nèi)期刊市場的日臻成熟。
 
　　各類細(xì)分市場上半年的表現(xiàn)不盡相同。對(duì)于時(shí)尚類期刊，龐洋預(yù)測，女性以及男性在時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)上將仍然保持較快增速，因此時(shí)尚類雜志的廣告市場還是以20%～25%的比例增長，“下半年期刊廣告市場的增速應(yīng)該和上半年持平”。
 
　　在競爭較為激烈的期刊行業(yè)中，“贏家通吃”的現(xiàn)象在下半年也會(huì)更加明顯�！�IT時(shí)代周刊》市場總監(jiān)王冰凌告訴記者，廣告主對(duì)媒體的選擇將進(jìn)一步進(jìn)入“TOP3”時(shí)代，也就是說廣告資源將向每種期刊類別的前三名逐漸集中。“面對(duì)風(fēng)吹草動(dòng)，客戶往往縮減對(duì)那些市場競爭力弱的媒體的廣告預(yù)算，而真正內(nèi)容好、影響力大的雜志不會(huì)受到太大的影響，因此下半年期刊廣告市場的投放趨勢將進(jìn)一步成熟化和理性化。”王冰凌還透露，今年上半年《IT時(shí)代周刊》的廣告額與去年同期相比增幅高達(dá)100%。
 
　　期刊廣告的這種“馬太效應(yīng)”無疑在下半年會(huì)愈加明顯。以《三聯(lián)生活周刊》、《中國國家地理》為代表的優(yōu)勢雜志上半年廣告量激增，而與之相反，一些中小期刊的日子更加難過。
 
　　上半年期刊廣告市場的一個(gè)突出亮點(diǎn)無疑是時(shí)政新聞?lì)愲s志廣告的突出表現(xiàn)。除了《三聯(lián)生活周刊》外，《財(cái)經(jīng)》、《中國新聞周刊》、《南方人物周刊》、《南風(fēng)窗》等雜志都表現(xiàn)不俗，相信下半年仍將保持快速增長勢頭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上半年突發(fā)新聞事件較多，以及奧運(yùn)因素的推動(dòng)都是時(shí)政新聞?lì)愲s志表現(xiàn)出色的外在驅(qū)動(dòng)力。
 
　　外，汽車類雜志廣告在經(jīng)歷了多年的高速增長后，今年上升速度已經(jīng)有所回落。目前整個(gè)國內(nèi)汽車市場需求不足，新車數(shù)量稀少，因此各大汽車廠商在廣告投放上也有所收斂。
 
　　值得一提的是，在報(bào)紙廣告增長持續(xù)乏力、期刊廣告增長日益強(qiáng)勁的現(xiàn)實(shí)下，兩者的此消彼長使得國內(nèi)報(bào)刊廣告市場的不平衡性得到進(jìn)一步改善。根據(jù)慧聰媒體研究中心今年年初統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在2007年報(bào)刊廣告市場總額808.71億元中，報(bào)紙廣告額為728.56億元，雜志廣告額為80.15億元，二者經(jīng)營額之比為9.9∶1，而3年前也就是2004年這一比例為11.3∶1。由此可以看出，與報(bào)紙相比，雜志廣告量仍然很小，但是在總量中的比例卻在不斷提升，報(bào)紙、雜志廣告之間的不均衡性得到改善。從增長情況來看，報(bào)紙廣告比去年同期增長6.82%，而雜志廣告的增長率為15.73%，雜志廣告增速是報(bào)紙的兩倍多。雜志是典型的窄眾類媒體，讀者定位相對(duì)高端、更為細(xì)分，能夠滿足特定讀者的需求，加上其稀缺性，雜志媒體必定會(huì)越來越受到廣告商的青睞，可以預(yù)期今后雜志的發(fā)展將有更大的市場空間。也就是說，這兩年雜志能夠在平面媒體廣告整體低迷的情況下，仍然取得不錯(cuò)的發(fā)展，就是因?yàn)槭袌黾?xì)分、受眾細(xì)分適應(yīng)了傳媒業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。
 
　　從央視CTR市場研究機(jī)構(gòu)對(duì)2008年第一季度國內(nèi)期刊廣告市場的分析報(bào)告來看，今年1～3月份，國內(nèi)期刊廣告市場的規(guī)模同比增幅達(dá)20%以上，其中國內(nèi)前5位期刊大戶《時(shí)尚COSMO》、《ELLE世界時(shí)裝之苑》、《VOGUE服飾與美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗服飾美容》多數(shù)增幅高達(dá)40%～50%。
 
　　難切的奧運(yùn)蛋糕
 
　　兩年前，可能很多雜志還在對(duì)日益臨近的北京奧運(yùn)會(huì)抱有美好的廣告憧憬。各個(gè)機(jī)構(gòu)都在預(yù)測——媒體們將會(huì)在奧運(yùn)會(huì)的刺激下賺得盆滿缽滿。當(dāng)近在咫尺的奧運(yùn)會(huì)馬上到來時(shí)，很多雜志卻對(duì)奧運(yùn)廣告失去了熱情。奧運(yùn)概念的確帶動(dòng)了廣告業(yè)的放量增長，但媒體中最大的受益者是電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體。
 
　　在陳麗娟看來，奧運(yùn)會(huì)對(duì)媒體廣告投放的拉動(dòng)主要集中在電視和專業(yè)類媒體領(lǐng)域。她表示，“即使是期刊與報(bào)紙相比，廣告主在奧運(yùn)期間更鐘情于投放促銷類廣告，報(bào)紙無疑是更好的選擇。期刊多以品牌廣告投放為主，因此能明顯獲利的并不多。”
 
　　央視CTR市場研究機(jī)構(gòu)資深整合營銷顧問姚林對(duì)此做了進(jìn)一步地分析。他認(rèn)為，從本質(zhì)上來說，期刊更有利于企業(yè)的品牌形象廣告，也是很多欲在奧運(yùn)期間大展品牌形象的廣告主們很好的選擇。但是大部分期刊都是以月刊、半月刊的形式出版，因此相對(duì)于其他媒體來說，時(shí)效性最弱。姚林表示，“奧運(yùn)會(huì)召開期間，更多的人會(huì)選擇電視、網(wǎng)絡(luò)或者報(bào)紙來了解賽事，而不是期刊。因此廣告主投放期刊廣告的吸引力勢必會(huì)有所弱化。”
 
　　不得不提的是，期刊“窄眾”的特征，也成為影響其搭乘奧運(yùn)快車的“雙刃劍”。媒體多元化時(shí)代的來臨，使得從前的“廣而告之”逐步落“窄而告知”、“專而告知”的下風(fēng)，加上期刊是廣告表現(xiàn)效果最好的紙媒，因此期刊必定會(huì)是未來平面媒體中最大的受益者。但對(duì)于奧運(yùn)這個(gè)大PARTY來說，“廣告商更在意傳播的覆蓋面，期刊廣告的目標(biāo)受眾較窄，因此對(duì)廣告主的吸引力也會(huì)下降”，姚林認(rèn)為這是期刊廣告無法取得更多奧運(yùn)戰(zhàn)果的另一個(gè)原因。
 
　　上半年期刊廣告局部震蕩整體平
 
　　期刊面臨的一個(gè)更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)是：奧運(yùn)會(huì)的召開不僅不會(huì)為其帶來廣告投放的放量增長，還會(huì)給其帶來一些意想不到的麻煩。
 
　　《互聯(lián)網(wǎng)周刊》出版人劉華告訴記者，在IT領(lǐng)域，以英特爾為代表的很多國際廠商7～8月會(huì)暫停在國內(nèi)的廣告宣傳，因?yàn)?ldquo;他們認(rèn)為這種辦法不夠經(jīng)濟(jì)，奧運(yùn)期間的廣告品牌投放太多，因此難以達(dá)到有效的傳播效果”。國際廣告主的這種“精明”無疑會(huì)使一些雜志的廣告收入受損。劉華同時(shí)表示，對(duì)于IT類期刊來說，能夠分享到奧運(yùn)機(jī)會(huì)的多是一些關(guān)注電子消費(fèi)品領(lǐng)域的期刊，PC、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品制造商如聯(lián)想、愛國者等生產(chǎn)廠商的廣告投放力度較大，因此這些數(shù)碼消費(fèi)類期刊多會(huì)有所獲益。
 
　　奧運(yùn)會(huì)召開帶來的另一個(gè)挑戰(zhàn)是“招商類廣告”的大幅減少。陳麗娟認(rèn)為，日化藥品類廣告和招商類廣告是期刊廣告市場的最大兩支力量，而對(duì)于很多低碼洋刊物而言，招商類廣告所占的比重更大。而招商類廣告的廠商大多數(shù)又集中在北京，奧運(yùn)期間這些廠商很多都停止了經(jīng)營活動(dòng)，廣告投放力度也明顯減弱。因此，很多中小期刊都會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。

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