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白酒包裝市場(chǎng)以實(shí)用為風(fēng)向標(biāo)探討

Tag：白酒包裝  
    內(nèi)容摘要：眾所周知，白酒產(chǎn)品包裝自身成本相對(duì)啤酒等其他行業(yè)來(lái)說(shuō)微不足道。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷推廣費(fèi)用不斷提高，控制成本，縮減包裝費(fèi)用已成為共識(shí)。 

    綜觀近五年的中國(guó)白酒包裝，呈現(xiàn)出同質(zhì)化、奢華化、淺層化三大特點(diǎn)，忽視了消費(fèi)者真正的需求。正如很多廠家和經(jīng)銷商所說(shuō)，參加糖酒會(huì)的目的就是看“包裝”。結(jié)果呢，包裝是越來(lái)越“大氣”，成本也越來(lái)越高，可利潤(rùn)越來(lái)越低，市場(chǎng)越來(lái)越窄。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)包裝行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》 

    從消費(fèi)者層面上看，追求實(shí)用性是未來(lái)白酒包裝發(fā)展的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。原因有三：其一，理性消費(fèi)的引導(dǎo)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)穿著“華麗”外衣的白酒品牌越來(lái)越抵觸；回歸原點(diǎn)，消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)；而品牌是給消費(fèi)者最好的品質(zhì)承諾，因此未來(lái)白酒品牌將逐步集中在一、二線及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。在終端，包裝“實(shí)用性”將有力地影響消費(fèi)者的選擇。 

    “文化實(shí)用性” 

    白酒包裝其實(shí)是白酒帶給消費(fèi)者的一個(gè)附加利益承諾。在中高端政、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，白酒包裝更多體現(xiàn)的是作為酒本身之外的“附屬”效應(yīng)，因?yàn)樗麄兿M(fèi)的是包裝上的“五糧液”、“茅臺(tái)”、“口子窖”等帶來(lái)的尊重感、價(jià)值感。直白地說(shuō)，這種場(chǎng)合消費(fèi)的是品牌，產(chǎn)品包裝高檔、奢華也無(wú)可厚非，理所當(dāng)然。在白酒包裝上就要充分體現(xiàn)“檔次”與“品位”。也就是產(chǎn)品包裝背后的文化實(shí)用性。水井坊的包裝就是體現(xiàn)出“中國(guó)白酒第一坊”的文化內(nèi)涵以及中國(guó)最高檔白酒的價(jià)值感。與消費(fèi)者自身價(jià)值的吻合是中高檔白酒包裝規(guī)劃的原點(diǎn)。口子窖的陶瓶包裝也正是體現(xiàn)其深厚的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史感。而中低檔白酒大眾消費(fèi)時(shí)，白酒作為其自然屬性被凸現(xiàn)，白酒的包裝也就賦予其新的功能。 

    “功能實(shí)用性” 

    眾所周知，中國(guó)最廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)的整體生活水平還不高，體現(xiàn)在消費(fèi)上就是注重實(shí)用，重“量”不重“質(zhì)”。喝酒要喝高度的，吃飯要用大碗的。 
    
    安徽銅陵有個(gè)地產(chǎn)白酒企業(yè)——老家酒業(yè)，由于其企業(yè)剛剛起步，缺乏整體市場(chǎng)操作與管控經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)銷售不是很理想。但是，其推出的一款銀銅陵酒卻堅(jiān)挺市場(chǎng)數(shù)年而不倒，深受消費(fèi)者喜愛。我們?cè)诤屠霞揖茦I(yè)夏總深入溝通后發(fā)現(xiàn)：銀銅陵酒能夠一枝獨(dú)秀，很大程度上因?yàn)樗x予了白酒包裝實(shí)用性。銀銅陵酒的外包裝是一個(gè)正方形鐵盒，類似于月餅盒，這與常規(guī)的白酒外包裝差別很大。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后，將鐵盒用于裝零錢或者針線等雜物。而其內(nèi)瓶就更具特色，它一改傳統(tǒng)的500ml玻璃或者陶瓶，采用一對(duì)250ml的“溫酒的小酒壺”異型瓷瓶。這種包裝充分考慮消費(fèi)者實(shí)用性。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后將長(zhǎng)期保留“溫酒的小酒壺”，無(wú)形中提升了產(chǎn)品的“附加值”。在銀銅陵酒上市后，受到消費(fèi)者追捧。 

    “成本實(shí)用性” 

    眾所周知，白酒產(chǎn)品包裝自身成本相對(duì)啤酒等其他行業(yè)來(lái)說(shuō)微不足道。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷推廣費(fèi)用不斷提高，控制成本，縮減包裝費(fèi)用已成為共識(shí)。一家河北企業(yè)，為了解決產(chǎn)品包裝的滲酒問題，提升產(chǎn)品形象，在內(nèi)瓶上加了一個(gè)成本為2.5元的圓箍，滲酒的技術(shù)問題解決了，但是一個(gè)具備現(xiàn)代味的圓箍與整個(gè)內(nèi)瓶古典風(fēng)格不協(xié)調(diào)；最重要的是增加成本最后會(huì)落到渠道和消費(fèi)者頭上，最終將影響到企業(yè)的市場(chǎng)。 

    “技術(shù)實(shí)用性” 

    現(xiàn)代白酒消費(fèi)者越來(lái)越理性。對(duì)白酒的消費(fèi)主動(dòng)性也越來(lái)越高。白酒消費(fèi)行為中消費(fèi)者除了對(duì)白酒自身的文化、品質(zhì)等理性指標(biāo)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣外，對(duì)參與白酒外在的包裝技術(shù)互動(dòng)也產(chǎn)生濃烈的興趣。雙溝珍寶坊在這一點(diǎn)上率先創(chuàng)新，其開拓白酒自由勾兌的浪潮，并且在白酒外顯的包裝上大大創(chuàng)新，不僅僅是吸引了眾多經(jīng)銷商的眼球，從某種程度上也是順應(yīng)消費(fèi)者實(shí)用性的潮流。

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