中國(guó)童鞋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式與發(fā)展趨勢(shì)分析
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億,約占我國(guó)總?cè)丝诘乃姆种�,而且每年大約有2700萬(wàn)的新生兒降生。到2010年新增兒童達(dá)四億。隨著人們生活水平的提高,家庭的開(kāi)支有40%是孩子消費(fèi)。特別是我國(guó)獨(dú)特的獨(dú)生子女政策決定了這個(gè)特殊年齡段的消費(fèi)者是當(dāng)今社會(huì)最具潛力的消費(fèi)群體。如果發(fā)展兒童事業(yè),近四億的消費(fèi),16億人關(guān)注的產(chǎn)業(yè)將意味著一個(gè)怎樣的市場(chǎng)?
孩子的成長(zhǎng)與運(yùn)動(dòng)是分不開(kāi)的,而運(yùn)動(dòng)中磨損最多的是鞋子。個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代教會(huì)了孩子對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚的摯愛(ài),他們呼吁擁有廣闊的童鞋自由空間,拒絕平庸、拒絕單調(diào)!兒童消費(fèi)尚處于啟蒙階段,市場(chǎng)切入點(diǎn)仍在初建時(shí)期,雜貨鋪式的商店仍是大多數(shù)地區(qū)主流形式,同行業(yè)還沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的品牌。
兒童消費(fèi)市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng),市場(chǎng)能提供的產(chǎn)品尚且不能滿足需求,陽(yáng)光少年帶來(lái)的絕對(duì)是陽(yáng)光行業(yè)!傳統(tǒng)意義上,兒童的定義是16歲以下。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)化以及兒童和青少年的發(fā)育情況都與以前大有不同,因此一般的童鞋銷(xiāo)售,以14歲以下人群為主體。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為14歲以下兒童,按照其不同的發(fā)育階段可以分為3個(gè)部分,0—3歲嬰兒期、3—6歲幼兒期、6—14歲兒童期,各個(gè)時(shí)期銷(xiāo)售重點(diǎn)也各有不同。
目前,根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),童鞋產(chǎn)品每年有近300億元的市場(chǎng)容量。隨著現(xiàn)代人們的生活水平越來(lái)越高,父母對(duì)子女的生活投入越來(lái)越大,兒童消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化、購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)化的趨勢(shì)。所以,童鞋的市場(chǎng)空間將逐年高速遞增。
如何抓住巨大的童鞋市場(chǎng),如何利用市場(chǎng)機(jī)遇完善嚴(yán)重過(guò)時(shí)的代理營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制,迅速成為領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的品牌和商業(yè)代理機(jī)構(gòu),是擺在所有童鞋代理商面前的一個(gè)難題。
一、童鞋的幾類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式
兒童服裝鞋帽遵循了成人服裝鞋帽市場(chǎng)的操作規(guī)范,進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域有多種途徑。
1.批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)
一般做品牌的代理經(jīng)銷(xiāo)商,取得某個(gè)區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)后,在區(qū)域內(nèi)比較集中的品類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn),以便通過(guò)自然形成的產(chǎn)品消化渠道發(fā)展分銷(xiāo)商,銷(xiāo)售產(chǎn)品;
這種方式具有成本低,利用市場(chǎng)自然形成優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。但這種方式發(fā)展的分銷(xiāo)商品牌忠誠(chéng)度低,分銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)不專(zhuān)一,品牌推廣無(wú)法完成。
各品牌廠家一般給總代理商的平均折扣在4折左右,總代理商批發(fā)分銷(xiāo)商一般維持在6折左右,再扣除各種營(yíng)運(yùn)成本如店租、人員費(fèi)用,這樣一來(lái),總代理商的經(jīng)營(yíng)毛利潤(rùn)率在10%左右。
2.賣(mài)場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜
賣(mài)場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜是一條迅速建立品牌地位,形成品牌形象的捷徑。一般為較大區(qū)域總代理商操作,以便建立較高的品牌價(jià)值,對(duì)于樹(shù)立分銷(xiāo)商及消費(fèi)者的信心,具有非常重要的作用。也有一些實(shí)力分銷(xiāo)商,依據(jù)自身的社會(huì)資源,進(jìn)入商場(chǎng)、超市設(shè)立專(zhuān)柜,進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的。
這種方式具有塑造品牌形象快,產(chǎn)品單位利潤(rùn)高,有助于堅(jiān)定分銷(xiāo)商及消費(fèi)者信心的作用,但商場(chǎng)日愈增長(zhǎng)的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用,特別是賬期的拉長(zhǎng)和可能存在的賣(mài)場(chǎng)倒閉等因素,極大的制約著總代理商與分銷(xiāo)商拓展賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜。
各品牌廠家一般給總代理商的平均折扣在4折左右,商場(chǎng)收去的扣點(diǎn)一般在20%-30%左右。銷(xiāo)售時(shí)商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)會(huì)要求經(jīng)營(yíng)者參加各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng),最少也有4次大的活動(dòng),即五一、十一、春節(jié)、國(guó)慶。一般來(lái)說(shuō)所有的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)參加,不說(shuō)第二年續(xù)約,就是活動(dòng)期間,也只是別人熱銷(xiāo),自己熱鬧。這樣一來(lái)每季童鞋的實(shí)際成本為標(biāo)牌零售價(jià)格的80%左右,總代理商毛利潤(rùn)率在20%左右。
3.開(kāi)個(gè)品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店
品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店是未來(lái)童鞋營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的趨勢(shì)之一。正如在美國(guó)、意大利等鞋業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū),鞋類(lèi)產(chǎn)品都是在品類(lèi)店中銷(xiāo)售,通過(guò)連鎖便利店來(lái)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)占了品牌鞋銷(xiāo)售的主要比重。
品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店目前在國(guó)內(nèi)的整個(gè)層次還比較低,主要是在銷(xiāo)售一些低價(jià)產(chǎn)品,相應(yīng)的其主要存在區(qū)域也是一些較不發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)或是城市的周邊地區(qū),對(duì)于塑造品牌形象較為不利。為消費(fèi)者提供各種品牌、各種款式、各種工藝、各種材質(zhì)的鞋子,品種豐富,選擇空間大是這種形式的優(yōu)勢(shì)。
再讓我們看看品牌童鞋獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店的情況,要開(kāi)品牌童鞋店需要講究地段位置、店面面積和店面形象裝修,這些是關(guān)系到客流量和形象的東西,做不好就直接導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店無(wú)法生存!這方面有許多業(yè)內(nèi)人士早已計(jì)算過(guò):一般地段20-30平方米的店大概需要2萬(wàn)-3萬(wàn)元投資,生意開(kāi)始后也是每季童鞋的實(shí)際成本價(jià)為品牌零售價(jià)格的70%左右,代理商或加盟商實(shí)際零售毛利潤(rùn)率在30%。由于受到銷(xiāo)售總量的限制,往往專(zhuān)賣(mài)店的成本平攤過(guò)高,無(wú)法贏利。
二.宣傳促銷(xiāo)方式
大型商場(chǎng)在節(jié)假日或換季推出整體促銷(xiāo)時(shí),由商場(chǎng)出面在一些報(bào)刊上登出的商場(chǎng)讓利促銷(xiāo)廣告(順帶童鞋)以及商場(chǎng)的店堂海報(bào)。一些專(zhuān)賣(mài)店懸掛在戶(hù)外的橫幅、散發(fā)的傳單、夾報(bào)單頁(yè)。
至于促銷(xiāo)方式,現(xiàn)在主要是:打折、特價(jià)、買(mǎi)多少送多少、買(mǎi)多少送促銷(xiāo)品等。這與其他行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形成了鮮明的對(duì)比,更深層次的宣傳促銷(xiāo)手段尚不見(jiàn)童鞋行業(yè)大量采用。
三.未來(lái)童鞋營(yíng)銷(xiāo)模式趨勢(shì)
1.直營(yíng)
直營(yíng)是指由企業(yè)投資設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),來(lái)負(fù)責(zé)一定范圍內(nèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及服務(wù)事宜。目前由于受到童鞋銷(xiāo)售利潤(rùn)微薄的影響,直營(yíng)基本上都造成了企業(yè)成本短期的上升,從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
但在未來(lái),隨著消費(fèi)的分層(即品牌消費(fèi)與無(wú)品牌消費(fèi)分層)和新的消費(fèi)習(xí)慣的形成,品牌的單位利潤(rùn)將會(huì)得以提高,同時(shí),企業(yè)通過(guò)豐富產(chǎn)品線,為顧客提供各種款式、各種工藝、各種材質(zhì)的鞋子,來(lái)滿足顧客的各種需求,實(shí)行直營(yíng)將為企業(yè)增加新的商業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn),讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)后向一體化戰(zhàn)略,向商業(yè)銷(xiāo)售領(lǐng)域進(jìn)軍。
2.代理商連鎖營(yíng)銷(xiāo)
代理商連鎖營(yíng)銷(xiāo)也將成為未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)的消費(fèi)分層和新的消費(fèi)習(xí)慣的形成,一些意識(shí)領(lǐng)先、資金實(shí)力雄厚、市場(chǎng)開(kāi)拓及管理經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商,為了保住自己的代理事業(yè)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),同時(shí)也為了提升自己的代理利潤(rùn),必然積極發(fā)展連鎖商,利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)樹(shù)立自己的、區(qū)域性的代理品牌。同時(shí),利用連鎖店除了可以提升單位利潤(rùn),還可利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)加大對(duì)企業(yè)談判的籌碼,也可用于傾銷(xiāo)過(guò)季或是滯銷(xiāo)產(chǎn)品,化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3.大型綜合連鎖商場(chǎng)超市
大型綜合連鎖商場(chǎng)超市則會(huì)在大中型城市成為一種主流模式存在。利用消費(fèi)者購(gòu)物的集中性,提供一站式購(gòu)齊的服務(wù),將極大的便利消費(fèi)者的消費(fèi)。隨著沃爾瑪、好又多、百盛等大型連鎖綜合商場(chǎng)超市在發(fā)達(dá)城市的進(jìn)一步推廣,這種趨勢(shì)將得到加強(qiáng)。
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