2013年我國(guó)奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷主要方式

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    前幾年還不怎么顯山露水的奶粉市場(chǎng)正吸引越來越多的注意，經(jīng)過慘烈的價(jià)格戰(zhàn)“洗盡鉛華”的國(guó)內(nèi)各液體奶諸侯以及挾品質(zhì)認(rèn)知和成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)外奶業(yè)廠家都紛紛發(fā)力奶粉市場(chǎng)，但奶粉與液態(tài)奶在市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)上差異很大，奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)者和購(gòu)買者之間的分離程度更大，這也正是為什么液態(tài)奶市場(chǎng)很難看到國(guó)外品牌的影子而奶粉市場(chǎng)高端幾乎全部為國(guó)外品牌壟斷的一個(gè)重要因素，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異直接導(dǎo)致市場(chǎng)策略的不同，尤其在中國(guó)這個(gè)家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及購(gòu)買模式都比較特殊的市場(chǎng)上，如何做好奶粉營(yíng)銷呢？ 

    市場(chǎng)占有率 

    對(duì)于奶粉來說，市場(chǎng)占有率的意義非同一般，因?yàn)槟谭巯�費(fèi)主題的嬰幼兒對(duì)第一次食用的奶粉存在相當(dāng)?shù)囊蕾嚰此�謂頭口奶效應(yīng)，這使得嬰幼兒在使用奶粉的過程中一般很少更換奶粉品牌，以防止出現(xiàn)不適，這也正是很多奶粉品牌爭(zhēng)奪醫(yī)院渠道的一個(gè)重要原因，因?yàn)橐坏┖⒆恿?xí)慣了使用一種品牌的奶粉，中途更換品牌的可能性很小，以至于很多小孩在整個(gè)成長(zhǎng)期間只使用一個(gè)品牌的奶粉，一句話，奶粉消費(fèi)的品牌轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高。 

    在這種情況下，高度的市場(chǎng)占有率常常可以讓你獲得很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 

    市場(chǎng)占有率代表了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率高則消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)多，而一旦購(gòu)買則很可能長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買，我們知道，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)老顧客的成本，這使得市場(chǎng)占有率的含金量特別高。 

    市場(chǎng)占有率代表了一定的渠道認(rèn)可和推薦，很多奶粉的購(gòu)買者很不專業(yè)，他們的購(gòu)買選擇受零售終端的影響很大，尤其在許多二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)更是如此。 

    市場(chǎng)占有率代表了一定的市場(chǎng)壁壘，市場(chǎng)占有率的高低直接影響著終端賣場(chǎng)的陳列及推薦和消費(fèi)者的關(guān)注及重復(fù)購(gòu)買，這使得新進(jìn)入者需要付出很大的代價(jià)�！　� 

    品牌綜合價(jià)值　　 

    奶粉的消費(fèi)在很大程度上是對(duì)未來健康的一種投資，這使得消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)不在產(chǎn)品本身，而在產(chǎn)品所能提供的品牌綜合價(jià)值。 

    顧客調(diào)查也表明，中年父母是奶粉的重度購(gòu)買群體，但他們本身并不專業(yè)，且容易相信專家，本能的認(rèn)為奶粉價(jià)格貴一點(diǎn)，品質(zhì)就好一點(diǎn)，奶粉是一種希望，是一種投資，花的錢越多，心越安。這使得他們的關(guān)注點(diǎn)很少集中在產(chǎn)品層面，很少關(guān)注其價(jià)格，他們更看中的是品牌的綜合價(jià)值。有調(diào)查顯示，在消費(fèi)者購(gòu)買奶粉時(shí)考慮的主要因素中，不管在哪個(gè)城市，品牌已經(jīng)排在第一或第二的位置，配方、口感、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、宣傳、促銷和導(dǎo)購(gòu)?fù)平榈纫蛩囟寂旁谄浜蟆?nbsp;

    外資品牌只所以能在高端奶粉市場(chǎng)上笑傲江湖，就是因?yàn)槠湟回瀳?jiān)持的品牌營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供了較高的品牌綜合價(jià)值，相比之下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)推廣大多集中在產(chǎn)品層面，比如又添加了什么特別的功能元素，希望通過這種方法圈出自己的一片市場(chǎng)，但殊不知，太多的功能元素反而使得消費(fèi)者大惑不解，購(gòu)買時(shí)總要掂量半天，生怕買錯(cuò)了，這種把消費(fèi)者當(dāng)專家認(rèn)為消費(fèi)者一定理性的做法反倒在一定程度上幫了外資品牌的忙，因?yàn)橄�費(fèi)者在無法選擇時(shí)往往轉(zhuǎn)而選擇和內(nèi)容相對(duì)確定的東西，外資品牌奶粉的價(jià)值確定無疑。 

    正是因?yàn)檫@個(gè)原因，伊利的托菲爾三次入市三次失敗，三鹿的貝貝兩次進(jìn)入兩次夭折，完達(dá)山的育兒系列和圣元的優(yōu)博系列奶粉等始終沒有起色，因?yàn)槟谭燮放频木C合價(jià)值本身就是很大的市場(chǎng)壁壘，同樣，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)進(jìn)軍高端奶粉要取個(gè)洋名也是為了規(guī)避這個(gè)壁壘。　　 

    高端　　

    奶粉流行進(jìn)入高端，幾乎所有的奶粉廠家都推出了其高端產(chǎn)品，但他們卻過于簡(jiǎn)單的認(rèn)為，高端奶粉無非就是在奶粉里添加一些DHA、AA或活性雙歧桿菌等功能要素，然后告訴消費(fèi)者這種奶粉可以讓小寶寶如何如何聰明伶俐，可以讓老人如何如何精神矍鑠。許多國(guó)內(nèi)奶粉廠家都是看到什么奶粉好賣賺錢就盲目的跟進(jìn)，我們看到很多廠家在用原來做低端奶粉市場(chǎng)的思路做高端奶粉市場(chǎng)，最終還大惑不解，為什么投入了那么多資源，市場(chǎng)卻是叫好不叫座。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2017年中國(guó)奶粉市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展前景研究報(bào)告》 

    全世界幾乎所有的行業(yè)都在進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格節(jié)節(jié)走低，但奶粉卻是個(gè)例外，價(jià)格是越賣越貴，高端奶粉做的好的廠家在整個(gè)奶粉市場(chǎng)上都能左右逢源，而高端奶粉做的差的廠家在整個(gè)奶粉市場(chǎng)上是舉步為艱，根本原因就在于奶粉消費(fèi)的特殊性，消費(fèi)者對(duì)奶粉的期望很高，因?yàn)樗�不是關(guān)乎寶寶未來就是關(guān)乎老人身體健康，但他們本身很不專業(yè)，對(duì)奶粉的知識(shí)也非常有限，所以有很多消費(fèi)者是本能的認(rèn)為便宜的奶粉非好貨，高價(jià)的奶粉才有質(zhì)量保障，價(jià)格走高的奶粉說明其品質(zhì)好底氣足。 

    雖然消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格來判斷奶粉的質(zhì)量，廠家也只有從高價(jià)奶粉上取得高額利潤(rùn)才可以投入更多的資源在渠道、促銷、陳列、廣告等上，但你如果認(rèn)為高端奶粉推廣的牛鼻子就是價(jià)格則是大錯(cuò)特錯(cuò)。因?yàn)槭袌?chǎng)的基本規(guī)律是產(chǎn)品越是高端，市場(chǎng)推廣中拉的力量也應(yīng)該越強(qiáng)大，但事實(shí)是很多廠家卻是以推的策略在做高端奶粉，他們首先考慮的不是給消費(fèi)者提供多少品牌的綜合價(jià)值，而是考慮如何給渠道留有更大的利潤(rùn)空間，等等。 

    南轅北轍，如何能夠到達(dá)目的地呢？　　 

    廣告　　 

    廣告，這還要說。中國(guó)人對(duì)廣告的熱情可從來都是有增無減，他們深知廣告的重要意義和價(jià)值，當(dāng)然，對(duì)一個(gè)朝陽行業(yè)來說，充足的廣告是必須的，而且目前消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，對(duì)奶粉消費(fèi)的認(rèn)識(shí)了解還比較有限，所以廣告對(duì)于奶粉營(yíng)銷的意義更為重要，但許多中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)的是做低端產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告，對(duì)高端產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告該如何做卻很不在行，用低端產(chǎn)品的廣告來營(yíng)銷高端的奶粉產(chǎn)品也是很多國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)進(jìn)入高端奶粉市場(chǎng)之所以不大成功的一個(gè)主要原因。高端奶粉的廣告在很多方面不同于低端奶粉的廣告。 

    首先，在廣告目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高顧客的購(gòu)買嘗試率和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度，它不像低端奶粉產(chǎn)品知名度才是第一位的。 

    其次，在廣告對(duì)象上，低端奶粉產(chǎn)品往往需要一定程度上的模糊和適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大，只有這樣大范圍的市場(chǎng)認(rèn)知才能為產(chǎn)品的大規(guī)模銷售提供市場(chǎng)基礎(chǔ)，而高端奶粉則只要瞄準(zhǔn)決策者和購(gòu)買者就可以了，真正的消費(fèi)者事實(shí)上并不需要給予太多的注意。 

    再次，對(duì)于低端奶粉市場(chǎng)，足良的硬廣告基本上就可以了，但對(duì)于高端產(chǎn)品，卻必須借助一定的軟廣告，而對(duì)于高端產(chǎn)品軟廣告的宣傳恰恰是很多國(guó)內(nèi)奶粉品牌的軟肋，不是沒有做，而是還沒有掌握其真諦和要害。 

    最后，對(duì)于媒介投放，高端奶粉往往針對(duì)的是一個(gè)個(gè)的分眾市場(chǎng)，顧客群體非常有限也比較分散，這時(shí)，在低端市場(chǎng)上比較有效的在大眾媒介狂轟濫炸方法往往失靈，而對(duì)媒介進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和組合國(guó)內(nèi)的奶粉企業(yè)卻還是一知半解。　　 

    促銷　　 

    中國(guó)企業(yè)最愛做的就是促銷了，一旦銷量停滯不前惑出現(xiàn)下降，第一反應(yīng)就是應(yīng)該做促銷了，于是拼命向公司要政策，要支持，但做的最濫的也非促銷莫屬了，有很多企業(yè)，把促銷當(dāng)成了營(yíng)銷，許多營(yíng)銷人員做的最多的營(yíng)銷工作就是促銷。 

    國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也同樣不甘落后，促銷做的差不多到了山窮水盡的地步了，但問題也隨之而來，促銷力度太小是只見吆喝不見走貨，而促銷力度太大則是只有出去的沒有進(jìn)來的，大家普遍埋怨，現(xiàn)在的顧客怎么都這樣，那家的促銷力度大，那家的禮品好就奔那家的產(chǎn)品去，有時(shí)甚至有顧客本末倒置，買最好的奶粉變成了買禮品最好促銷力度最大的奶粉了。這種你買贈(zèng)我買贈(zèng)、你特價(jià)我也特價(jià)式的促銷使得大家都跌入了促銷的陷阱，結(jié)果本來可以生動(dòng)親切的促銷活動(dòng)變得冷冰冰，變成了赤裸裸的討價(jià)還價(jià)，總之，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)做的促銷活動(dòng)，總是缺少一種親切感，缺少一種人文氣息，這大大限制了促銷得效果，甚至還為自己的品牌形象帶來負(fù)面的影響。 

    原因何在呢？首先在促銷設(shè)計(jì)上許多廠家就只是一味的利用消費(fèi)者貪小便宜的心理來盡量的賣貨，這本來沒有錯(cuò)，但如果把消費(fèi)者想的這么簡(jiǎn)單可就大錯(cuò)特錯(cuò)了，消費(fèi)者是貪些小便宜，人之常情嘛，但消費(fèi)者更需要的整體上的人文關(guān)懷，需要廠家引導(dǎo)他們購(gòu)買自己需要的好產(chǎn)品，消費(fèi)者需要便宜的產(chǎn)品，但更需要值得自己忠誠(chéng)的好品牌。 

    其次，在促銷執(zhí)行上，瑕疵更多，雖然只是些小問題，但照樣讓促銷效果大打折扣，這里就不一一列舉了。 

    公關(guān)活動(dòng)　　 

    許多奶粉營(yíng)銷人員對(duì)公關(guān)活動(dòng)及事件營(yíng)銷存在錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，要么認(rèn)為那純粹是浪費(fèi)市場(chǎng)資源，要是把這些資源用來促銷銷量起碼會(huì)上升多少，要么認(rèn)為對(duì)公關(guān)活動(dòng)抱有不合理的期望，希望它就像促銷一樣能立竿見影才好，高端奶粉的推廣需要更多的品牌忠誠(chéng)和更廣的口碑效應(yīng)。 

    當(dāng)然，企業(yè)也不能為了公關(guān)而公關(guān)，更不能把公關(guān)活動(dòng)簡(jiǎn)單的理解為主要針對(duì)渠道醫(yī)護(hù)人員等的攻關(guān)，而應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)規(guī)模和實(shí)力等實(shí)際情況，不要連打廣告的錢都沒有，硬著頭皮去做公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷。 

    還有，公關(guān)活動(dòng)最忌扯的太遠(yuǎn)，和自己的企業(yè)及產(chǎn)品缺少應(yīng)有的關(guān)聯(lián)，很多做起來轟轟烈烈但卻叫好不叫座的公關(guān)活動(dòng)就是因?yàn)槌兜奶�遠(yuǎn)，公關(guān)活動(dòng)倒反客為主了。總之，無論公關(guān)活動(dòng)也好，還是事件營(yíng)銷也罷，都必須要緊緊圍繞自己企業(yè)及產(chǎn)品的定位和特征來做，否則，賣力的是自己，收錢的卻是別人，忙前忙后，幫的都是別人，而自己卻什么都撈不著�！　� 

    奶粉營(yíng)銷絕非這六個(gè)關(guān)鍵詞所能完全涵概，譬如有人就會(huì)問，終端為什么不在其中，難道不關(guān)鍵嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)橛行┮�素我們投入了過多的精力和資源，而且這些要素已非目前奶粉營(yíng)銷升級(jí)的關(guān)鍵所在，本文所列舉的六大關(guān)鍵要素奶粉企業(yè)也給予了很多的關(guān)注，也投入了很多的精力，但原來的思路和模式已經(jīng)成為中國(guó)奶粉營(yíng)銷升級(jí)的阻礙因素，必須改弦更張，才能有效的提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。