2013年我國(guó)期刊、報(bào)紙行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    期刊出版周期比圖書短，但比報(bào)紙長(zhǎng)。有人對(duì)此做了一個(gè)生動(dòng)的比喻：報(bào)紙好比秒針，雜志是分針，圖書是時(shí)針，都圍繞時(shí)代的軸心旋轉(zhuǎn)。 

    期刊反映現(xiàn)實(shí)不如報(bào)紙及時(shí)，但深度上超過(guò)報(bào)紙，正因?yàn)橛谐湓５臅r(shí)間，就可以從容地對(duì)某一時(shí)期的問(wèn)題進(jìn)行回顧、綜合考察和深入地評(píng)論。馬克思和恩格斯在比較報(bào)紙與雜志的平同時(shí)說(shuō)：“報(bào)紙最大的好處，就是它每天都能干預(yù)運(yùn)動(dòng)，能夠成運(yùn)動(dòng)的喉舌，能夠反映出當(dāng)前的整個(gè)局勢(shì)，能夠使人民和人民的日刊發(fā)生不斷的、生動(dòng)活潑的聯(lián)系。至于雜志，當(dāng)然就沒(méi)有這些好處。不過(guò)雜志也有雜志的優(yōu)點(diǎn)，它能夠更廣泛地研究各種事件，只談最主要的問(wèn)題。雜志可以詳細(xì)地科學(xué)地研究作為整個(gè)運(yùn)動(dòng)政治運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。” 

    多數(shù)報(bào)紙側(cè)重于登載新聞，文章一般不長(zhǎng)，很少發(fā)表長(zhǎng)篇論文。期刊雖然也有以登載新聞為主的（稱新聞性期刊），但大部分期刊是以發(fā)表知識(shí)性、技術(shù)性、理論性文章或文學(xué)作品為主，內(nèi)容較穩(wěn)定，篇幅也不長(zhǎng)。學(xué)者發(fā)表論文（尤其科技論文），多以期刊為陣地，而不是以報(bào)紙為陣地。一方面是因?yàn)閳?bào)紙篇幅有限，另一方面是因?yàn)閳?bào)紙的主要任務(wù)不是發(fā)表論文。 

    我們說(shuō)新聞是易碎品，時(shí)效性強(qiáng)，因此以登載新聞為主的報(bào)紙的保存價(jià)值不如期刊。除了圖書館或報(bào)紙收藏家之外，佷少有人系統(tǒng)保存這類報(bào)紙的。而期刊的內(nèi)容較穩(wěn)定，討論的問(wèn)題較深入，因而保存價(jià)值較高。加上它是成冊(cè)出版的，也易于保存和查閱。所以，讀書人家中多多少少總收藏這些期刊，尤其與自己的專業(yè)密切相關(guān)的期刊，更是注意系統(tǒng)收藏。 

    （一）報(bào)紙經(jīng)營(yíng)方式 

    受國(guó)家關(guān)于報(bào)紙改制必須“采編與經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)”的政策限制，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要方式流程分析： 

    1、采購(gòu)：報(bào)紙內(nèi)容由瀟湘晨報(bào)社進(jìn)行采編，一般按廣告收入的17%左右計(jì)算的采編費(fèi)用。所需新聞紙從造紙廠采購(gòu)。 

    根據(jù)目前已進(jìn)行“采編與經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)”的北青傳媒、新華傳媒、博瑞傳播等報(bào)業(yè)上市公司數(shù)據(jù)，采編成本通常占報(bào)紙廣告總收入的15%~20%；經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)行投遞成本約占報(bào)紙發(fā)行總收入的30%~40%，印刷成本（含紙張成本）約占報(bào)紙發(fā)行總收入的110%~120%，通過(guò)廣告收入補(bǔ)貼發(fā)行虧損屬于報(bào)業(yè)通行的經(jīng)營(yíng)模式。 

    2、生產(chǎn)：報(bào)紙的印制主要由本行業(yè)企業(yè)自己進(jìn)行，印刷能力不夠的部分委托外部印刷廠。 

    3、銷售：報(bào)業(yè)發(fā)行模式主要為零售發(fā)行和征投合一發(fā)行。零售發(fā)行包括報(bào)攤終端直接投遞和讀者終端直接銷售。征投合一發(fā)行是發(fā)行人員親自上門為讀者訂閱并由發(fā)行人員直接把報(bào)紙投遞到讀者指定地址的發(fā)行方式。 

    4、廣告經(jīng)營(yíng)模式：報(bào)紙廣告銷售方式采取自營(yíng)和代理并重。從最初的自營(yíng)發(fā)展到自營(yíng)與代理并重；從單純的廣告版面銷售逐步過(guò)渡到媒體影響力資源整合經(jīng)營(yíng)的階段。 

    （二）期刊的經(jīng)營(yíng)方式 

    1、期刊傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式 

    基于期刊物質(zhì)實(shí)體與內(nèi)容的盈利模式 

    期刊是通過(guò)生產(chǎn)流程產(chǎn)生的可以交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有商品的一般屬性，因而最傳統(tǒng)的盈利方式是銷售期刊這一物質(zhì)實(shí)體。一是郵發(fā)。郵政發(fā)行系統(tǒng)是目前刊物發(fā)行的主要渠道。二是自發(fā)+郵發(fā)。自辦發(fā)行和郵政發(fā)行雙管齊下，也是刊社普遍的做法。自辦發(fā)行必須建立一套銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。民營(yíng)渠道商、個(gè)體經(jīng)銷商代理是一支不可忽視的發(fā)行力量。經(jīng)銷商與銷售攤點(diǎn)聯(lián)系密切，而目前國(guó)內(nèi)的銷售攤點(diǎn)大約10萬(wàn)個(gè)，這是一個(gè)非常大的潛在銷售市場(chǎng)。對(duì)于通俗大眾類刊物來(lái)說(shuō)，是絕不能放過(guò)的銷售渠道。例如湖北的《特別關(guān)注》在自辦發(fā)行方面做得很成功，是這幾年中國(guó)文摘類發(fā)行量名列前茅的刊物。他們?cè)诤�北本地選擇了楚天都市報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，光在湖北便做到了35萬(wàn)份的發(fā)行量。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)期刊、報(bào)紙市場(chǎng)研究及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》 

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，期刊經(jīng)營(yíng)者不可能再固守一隅，基于刊物內(nèi)容的獲利方式應(yīng)運(yùn)而生。一是收取版面費(fèi)和審稿費(fèi)。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊通常以適度收取版面費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)不足。其最終目的是籌集辦刊資金以便維持和促進(jìn)刊物的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化。二是欄目經(jīng)營(yíng)。與企業(yè)或科研單位合作，根據(jù)實(shí)際需要合作開(kāi)辦欄目，專門刊登相關(guān)內(nèi)容的文章，由企業(yè)或科研單位提供部分辦刊經(jīng)費(fèi)或相關(guān)人力物力。也有以企業(yè)名稱冠名欄目或協(xié)辦欄目的，既提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也為刊社帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)效益。此種方式需要有嚴(yán)格的把關(guān)程序，不能違背學(xué)術(shù)性、科學(xué)性、實(shí)用性、客觀性和真實(shí)性這一基本原則。 

    據(jù)調(diào)研，目前期刊市場(chǎng)上不乏法律意識(shí)淡薄、唯利是圖的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)方式花樣百出。一是一號(hào)多刊式，或自己經(jīng)營(yíng)，或利用同一刊號(hào)出售他人經(jīng)營(yíng)出版其他版本，從中獲利。 

    二是刊號(hào)、版面、欄目出售式，出版者將組稿、編輯、審稿等責(zé)權(quán)放手，交由他人管理，“坐享其成”。欄目出售與“欄目經(jīng)營(yíng)”有本質(zhì)區(qū)別。我國(guó)《出版管理?xiàng)l例》規(guī)定“：出版單位出售或者以其他形式轉(zhuǎn)讓本出版單位的名稱、書號(hào)、刊號(hào)、版號(hào)、版面，或者出租本單位的名稱、刊號(hào)的，由出版行政部門責(zé)令停止違法行為……”因此，作為辦刊人絕不能越雷池半步。同時(shí)相關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，凈化市場(chǎng)。 

    2、廣告經(jīng)營(yíng)模式 

    對(duì)于期刊特別是科技期刊來(lái)說(shuō)，廣告是其維系生存的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源�？萍计诳�刊登廣告不僅是一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更是一種生存和發(fā)展模式，是科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的一種有效手段。廣告對(duì)于科技期刊的重要性不言而喻，因此，期刊社對(duì)廣告的經(jīng)營(yíng)都比較重視。廣告經(jīng)營(yíng)方式可分為自營(yíng)與委托代理2種。 

    自營(yíng)模式即刊社有自己的廣告經(jīng)營(yíng)部門，制定激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)責(zé)權(quán)利對(duì)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。代理模式即將廣告業(yè)務(wù)部分或者全部外包給中介代理。這種方式已被越來(lái)越多的刊社采用，一是簡(jiǎn)單易行，二是減少刊社為此業(yè)務(wù)付出過(guò)多的人力財(cái)力，以便集中精力辦好刊物。 

    目前大多數(shù)科技期刊還是以刊登平面廣告為主，而紙質(zhì)廣告面臨的困境也是顯而易見(jiàn)的。一是媒體市場(chǎng)的飽和使廣告尤其是硬廣告的增長(zhǎng)陷入了舉步維艱的境地，大幅度提高廣告份額的空間甚微。二是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體蠶食著傳統(tǒng)期刊的廣告份額，像一些行業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為一支不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量，分流了既有的資源。以糧油行業(yè)專業(yè)性期刊為例，近幾年糧油行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站日益增多，其憑借海量信息、形式靈活等特征深受客戶歡迎。三是受時(shí)效性限制，期刊無(wú)法與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式相比。因此，傳統(tǒng)的期刊廣告經(jīng)營(yíng)如何突破重圍成為辦刊人迫在眉睫的問(wèn)題。 

    紙質(zhì)媒體正日益衰弱，但它仍將長(zhǎng)期存在，短期內(nèi)不可能淡出人們的視線。作為期刊，必須守住并經(jīng)營(yíng)好傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)渠道，構(gòu)建傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版齊頭并進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式。 

    一是盈利多元化。既要將紙質(zhì)期刊的發(fā)行、廣告進(jìn)行到底，將觸角延伸到電子期刊、手機(jī)期刊等領(lǐng)域。同時(shí)也要充分發(fā)揮軟實(shí)力，做強(qiáng)做大增值服務(wù)。二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷告別人的同時(shí)也要廣告自己，才能做強(qiáng)做大做出影響力。期刊在對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)利用率偏低，網(wǎng)絡(luò)資源在營(yíng)銷活動(dòng)中的巨大優(yōu)勢(shì)和深厚潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。因此，研究和探索我國(guó)期刊的基本經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式，根據(jù)期刊不同經(jīng)營(yíng)體制、機(jī)制和實(shí)際情況，找準(zhǔn)期刊發(fā)展的切入點(diǎn)和賣點(diǎn)，是做好期刊系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的基本前提，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的期刊市場(chǎng)將面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。