2011-2012年國際生活用紙行業(yè)及市場發(fā)展分析

中國產業(yè)研究報告網訊：

    一、全球生活用紙行業(yè)發(fā)展概況 

    盡管目前金融市場的情況趨向正常，融資新建紙漿廠目前仍相當困難。資金短缺意味著至少在2012年前，紙漿廠的產能擴大進程可能出現明顯停滯（但中國除外）。2012至2013年可能會出現一段持續(xù)性的紙漿高價期，當然這還取決于世界經濟的未來走向。 

    全球生活用紙消費量的增長得益于新興市場的強勁增長勢頭，這些新興市場當然不僅僅是中國，還包括拉丁美洲、中東甚至非洲。但是毋庸置疑，中國在其中所起的作用最為重要，并且中國正成為全球最大的生活用紙生產國和消費國。 

    2011年末，美國（加工后）生活用紙產品銷售量出現一些緩慢回升，但呈現零星分散的模式，然而這與庫存減少有關，而非新訂單增加。 

    這一情況凸顯了一個事實，即使像生活用紙這樣行情極其堅挺的消費品，也無法逃脫經濟衰退的影響，在成熟市場中這一點尤其明顯。分析指出，緊縮的金融市場形勢、嚴重的經濟衰退、不斷攀升的失業(yè)人數，從很多方面影響著消費者的購買行為。高失業(yè)率削弱了人們的消費信心。 

    實際情況是，在發(fā)達國家和地區(qū)的市場中，衛(wèi)生紙產品的消費量未必下降，但消費者的消費行為已經發(fā)生改變。在經濟衰退時期，消費者更傾向于推遲購買行為、減少購買量，或是退而求其次選擇更便宜的產品。同時，消費者利用促銷機會的傾向也大得多，例如“買一贈一”。 

    所有這些都顯示，美國生活用紙市場的恢復將較為緩慢，但這并不能說明生活用紙市場的形勢有多么糟糕。 

    二、拉丁美洲生活用紙市場概況

    近幾年來拉丁美洲已經成為美洲地區(qū)造紙商們關注的重點地區(qū)。隨著拉美地區(qū)經濟的發(fā)展，造紙工業(yè)逐漸進入到快速發(fā)展的軌道，而與之對應的是美國等地的造紙市場一直深陷于金融危機的陰霾中，遲遲得不到恢復。專家指出，未來幾年，中南美洲的需求增速要快于全球平均水平，不過要滯后于亞洲。預計在今后15年，拉美地區(qū)對制漿及造紙化學品的市場需求將大幅增長。 

    三、歐洲生活用紙差異化發(fā)展態(tài)勢

    2012-2016年中國生活用紙市場評估及投資戰(zhàn)略咨詢報告 

    造成各地區(qū)所出售的衛(wèi)生用品之間存在差異的因素還有專利限制。這種限制使得在不同的國家中有不同的合法性。下面是在歐洲可以買到但在北美貨架上看不到的幾類衛(wèi)生用品的概述。 

    婦女衛(wèi)生用品 

    ● 薄而柔軟的衛(wèi)生護墊：Alldays Voile品牌（P&G公司）；Carefree Perfect Fit品牌（J&J公司）；Lines Volo Slip品牌（意大利Faster公司）。 

    ● 帶有透明護翼的衛(wèi)生巾：Invisible Libresse（瑞典SCA公司）。 

    ● 單護翼狹帶式衛(wèi)生護墊：Everyday品牌（希臘Mega公司）。 

    ● 標準式或狹帶式兩用衛(wèi)生護墊：Kotex Combi品牌（K-C公司）；Camelia品牌（K-C公司）；Carefree Flexiform品牌（J&J公司），二合一。 
    
    ● 用作覆面材料的，具有紡織品手感的打孔膜：Petalo Blu品牌（意大利Lines公司）；Always Cotton-like Feeling品牌（P&G），手感猶如棉花。 

    ● 易于抽取衛(wèi)生巾的單條互疊式包裝袋：包裝材料由意大利Plastik公司、德國Huhtamaki公司和意大利Poligof公司生產。 

    ● 最小衛(wèi)生護墊（91mm）：Micro Libresse品牌（瑞典SCA公司）。 

    ● 貼身性較好的夜用衛(wèi)生護墊（在芯層上設有彈性系統(tǒng)）：Libresse Goodnight Ultraflex品牌（瑞典SCA公司）。 

    ● 不使用插入器的俘液性能良好的內用衛(wèi)生棉條：OB螺旋式溝紋（J&J公司）。 

    ● 不使用插入器的外包裝易于打開的內用衛(wèi)生棉條：L Camalia Drehen & Ziehen品牌（K-C公司）。 

    嬰兒紙尿褲 

    ● Pamper Playtimes品牌（P&G公司）: 有加厚型和少年用2種規(guī)格，其特點是底面的尺寸較小，并具有松緊帶扣緊系統(tǒng)，對皮膚提供高度通風。 

    ● Pampers New Baby（P&G公司）: 有適用于新生嬰兒的和小型的2種規(guī)格，其特點是含有呈三維結構的多孔面層和可吸收和儲存面層滲入液的芯層。 

    ● Pamper Sensitive（P&G公司）: 有小型、中長型、加厚型和少年用4種規(guī)格。其特點是高度透氣，腿部防側漏隔邊含有低過敏性潤膚乳霜，特別適宜于過敏性皮膚。 

    成人失禁用品 

    ● 成人失禁用三角褲：Lindor Ultraseco Dermo品牌（西班牙A&A公司）。這種產品含有透氣性織物底層和帶有鉤帶式固定器的便捷扣緊部件。 

    四、臺灣生活用紙市場競爭態(tài)勢分析 

    在國際漿價持續(xù)上揚帶動下，用漿量大的生活用紙首當其沖，雖然紙廠出貨價格已逐步調整，但末端售價依然在通路的價格戰(zhàn)下未明顯上揚，由于漿價后市持續(xù)看漲，業(yè)者仍將陸續(xù)調高出廠價，粗估將在5%－10%之間。由于生活用紙用漿量大，受漿價影響最為明顯，成本也明顯上揚，主要紙廠已陸續(xù)進行出廠價的調整。 

    永豐余造紙表示漿價不僅已經有一段漲幅，后續(xù)還將持續(xù)看漲，因此生活用紙的漲價壓力相當沉重，2010年因為漿價上揚，生活用紙曾經漲過一波，近期預估也將有一波調幅，但實際漲幅還在評估中，粗估約在5%－10%之間。生活用紙因屬于民生消費產品，通路掌握相當大的定價權，過去就有多家量販店不惜以低于進貨價的價格，用類似“犧牲打”的方式進行促銷，吸引消費者為了購買這項促銷品到賣場來，也一定會再多買其他商品。為了避免市場價格日益混亂，紙廠與通路達成協(xié)議，這種“犧牲打”產品，要用通路的品牌而非紙廠的品牌。 

    比如有量販店以衛(wèi)生紙推出“買就送”活動，例如抽取式衛(wèi)生紙，就有買12包送1包的活動。以及6包超低價的平板衛(wèi)生紙，還有買2串送廚房紙巾等促銷活動。據了解，在加油站贈送免費面紙后，量販店的低價衛(wèi)生紙已漸漸失去吸引力，從過去是主打的促銷品，目前主角已是換人做做看。而紙廠面對加油站贈送免費面紙，也大多有了應對策略。 

    業(yè)者表示，加油站的贈送面紙都以標案進行，包括永豐余及正隆都是主要投標者，在取得標案后，大多委由代工廠生產，至于一線大廠仍以生產自有品牌的產品為主。業(yè)者估計，在永豐余買進寶僑清水廠擁有“柔情”、“得意”兩個品牌后，加上自己的“五月花”，市占率已與金佰利克拉克相當，金佰利克拉克在并購史谷脫后，目前擁有“舒潔”、“可麗舒”、“可麗雅”等品牌，也就是消費者在貨架上看到的商品，約有8成都是來自金佰利克拉克或是永豐余。 

    正隆表示，雖然兩大廠的占有率高，但正隆仍有約15%的占有率，加上生活用紙占正隆整體營收比重較低，在決策及行銷策略上也相當有彈性，正隆目前的生活用紙出貨仍在持續(xù)提高中，除了自身的產能每月約有2000多噸外，另委外代工生產的也近2000噸 ，因此出貨量已提高到4000噸。 

    以市面上所售生活用紙價格來看，目前抽取式衛(wèi)生紙8包（6加2包）約105元，但也有地方品牌降到75元，副品牌產品特價89元。若以12包裝來看，則是125元~149元，例如在一般社區(qū)超市，五月花抽衛(wèi) 130抽12包125元；舒潔抽衛(wèi)12包149元，若換算為原來的6包加2包的包裝，一串價格都還在100元以下。另外舒潔推出的3層抽衛(wèi)，雖僅90抽，8包售價也約125元。至于5盒一串的面紙，價格則較為穩(wěn)定，為109~119元。由于大多數面紙都以200抽為主，永豐余的“五月花”則是220抽，標榜較其他品牌的200抽多10%，價格也比較高，平均一串面紙價格在109~119元之間。 

    至于在抽數上，消費者也發(fā)現，抽數似乎變少了，例如舒潔在提高產品的品質，柔軟度更佳，將抽取式衛(wèi)生紙改名為舒潔“優(yōu)質抽取衛(wèi)生紙”后，雖然價格不變，但抽數由130抽變?yōu)?20抽。另外在進貨成本提高下，包括全聯福利社12包抽衛(wèi)的最低促銷價，也提高到100元以上了。據了解，雖然兩大廠的占有率高，但面對市場品牌眾多，消費者對生活用紙的忠誠度不高，即使面對成本上揚有意漲價，也是難上加難。目前各廠都以不同包裝方式在賣場促銷，賣場每檔期促銷單一品牌，較難出現多種品牌同時降價促銷。 

    由于無法遏止通路的價格戰(zhàn)，為了提高市場占有率，行銷戰(zhàn)成為決戰(zhàn)的關鍵，而兩大廠金佰利和永豐余不管是打品質、打形象，龍頭爭霸戰(zhàn)已是愈演愈烈。例如稍早永豐余推出乳霜面紙后，金佰利克拉克也推出舒潔蘆薈柔膚面紙。金佰利表示，蘆薈面紙采用國際創(chuàng)新紙質交織技術，將蘆薈保濕配方及抗氧化維生素E元素導入頂級三層面紙，具保濕抗氧化效果。在外包裝上，永豐余把電影的劇照放到紙盒上，金佰利在舒潔衛(wèi)生紙的外包裝上也有可愛的拉不拉多犬（電影“再見了可魯”的主角）。 

    其次永豐余為了打造企業(yè)形象，也積極鼓勵工廠員工和附近民眾、學校交朋友，融入地方成為地方一員，并開放工廠讓民眾參觀，讓工廠成為中小學戶外教學的據點。永豐余指出，開放工廠參觀，首先要讓工廠持續(xù)維持最整潔、最安全的水準，久而久之，工廠環(huán)境就愈來愈安全、環(huán)境日趨美化。民眾了解工廠生產流程、作業(yè)環(huán)境，對工廠的接受度提高，也會因為認同，使用永豐余的產品。 

    另外永豐余也贊助地方的公益活動，包括地方的兒童繪畫比賽，以及全省員工捐書活動，都可與地方建立良好關系，進而提升企業(yè)形象。至于正隆為了促銷“春風”，也推出了刮刮樂活動，最大的獎項是名牌LV的手提包，以及春風的Slim日式面紙等。另外針對大陸龐大的市場需求，永豐余造紙繼昆山的生活用紙廠以外，也已決定在北京擴建生活用紙廠，目前永豐余已宣布投入約700萬美元，擴建北京廠。永豐余表示，目前北京的廠房是租的，每月產能約500噸，現在正在動工的是永豐余自己的生產線，預計到年底，可以達到1000噸的月產能。 

    永豐余的“五月花”產品，目前已躍居華東大上海區(qū)第一大生活用紙品牌，除了增建北京廠，昆山廠也將進行擴建。據了解，永豐余有意進軍華北市場已久，除了先以租地方式設立加工廠，“乳霜面紙”在北京試賣頗受好評，隨著當地生活水準不斷提高，生活用紙需求飛漲，向他人購料已不符經濟規(guī)模，因此決定新設生產線。至于昆山廠因僅針對現有生產線進行擴產，因此近期將可完工投產。 

    而正隆隨著在大陸工業(yè)用紙廠的完工，內部也有提出是否要加設生活用紙加工線的計劃。正隆表示，現階段將以工業(yè)用紙的生產及紙器廠的增建為主，短期內不會設立生活用紙廠，但未來當然不排除這種可能性。主因在于大陸的經濟增長率在亞洲市場居冠，因此最大的需求在于工業(yè)用紙，但隨著人民生活水平提高，對文化用紙的需求也會增長，接著當然就是生活用紙的需求了。 
    
    以臺灣為例，也是隨著人民生活水平提高，生活用紙的使用量才明顯增加。從過去僅有平板衛(wèi)生紙，到現在有抽取式衛(wèi)生紙，客廳有面紙，廚房也有廚房紙巾。更不用說光是面紙就有乳霜、蘆薈、薰衣草等針對不同需要而設計的產品。由于已在大陸設有生產基地，又有生活用紙的生產技術以及行銷經驗，預期未來正隆也將適時加入大陸的生活用紙市場。至于省內的生活用紙市場在兩大廠的競爭態(tài)勢確定后，過去價格不理性下降的情形已有改善。金佰利克拉克因有國際紙漿采購的優(yōu)勢，成本的籌碼較高，但做生意本來就是將本求利，沒有理由自己帶頭先降價。而永豐余則有深耕本土市場的優(yōu)勢，加上副品牌眾多，在不同的市場，都可以有不同的策略，作法上更為彈性。 

    雖然面對漿價上揚，但在產銷趨于平衡下，市場逐步走向行銷戰(zhàn)、品質戰(zhàn)，而非價格流血戰(zhàn)，對業(yè)者而言，已朝更健康的市場架構前進，也將能提供更高品質的產品給消費者。