2011年中國期刊產(chǎn)業(yè)特征及發(fā)展趨勢

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：紙質(zhì)期刊在我國傳媒產(chǎn)業(yè)中所占份額為3.5%， 是比電影（占2.7%）、廣播（占1.7%）、音像（占0.3%） 更強勢的傳媒品種。⑩電子期刊在種數(shù)上已與紙質(zhì)期刊不相上下， 有些品種（如以“中國知網(wǎng)” 為代表的網(wǎng)絡(luò)全文數(shù)據(jù)庫） 的營利模式已經(jīng)非常成熟。可見， 期刊作為我國傳媒業(yè)中為數(shù)不多的有較大資本進入縫隙的品種， 具有投資規(guī)模相對小、盈利可能相對高、發(fā)展前景相對穩(wěn)的特征，已在媒介融合中顯露出一定程度的比較優(yōu)勢。

    2012-2016年中國期刊、報紙市場分析及投資方向研究報告 

    1.報社、出版社、互聯(lián)網(wǎng)商競相投資期刊， 期刊產(chǎn)業(yè)在媒介融合中顯露出了比較優(yōu)勢 

    2011 年是2008 年的世界性金融危機發(fā)生以來中國新刊市場恢復(fù)活躍的一年， 《京華周刊》、《芭莎藝術(shù)》、《睿士》、《安邸》等新刊和《全球商業(yè)經(jīng)典》、《天南》、《信�！贰ⅰ逗纭返雀陌婵�集中亮相。其背景是不斷有其他媒介力量“跨界” 投資期刊， 如《京華時報》、《新京報》等報社， 中信出版社等圖書出版社， 淘寶網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)商家， 或憑借內(nèi)容資源， 或憑借渠道優(yōu)勢， 或憑借媒體整合能力，紛紛進入期刊業(yè)。尤其是2010 年4 月， 浙報傳媒控股集團有限公司董事長高海浩表示， 該集團將不再追加報紙投資， 而將加大投資期刊業(yè)的力度， 未來該集團將斥資30 億元， 主要用于期刊投資及現(xiàn)代傳媒集團打造。這可以說是為“眾媒爭做期刊圖” 添了濃墨重彩的一筆。 

    目前， 紙質(zhì)期刊在我國傳媒產(chǎn)業(yè)中所占份額為3.5%， 是比電影（占2.7%）、廣播（占1.7%）、音像（占0.3%） 更強勢的傳媒品種。⑩電子期刊在種數(shù)上已與紙質(zhì)期刊不相上下， 有些品種（如以“中國知網(wǎng)” 為代表的網(wǎng)絡(luò)全文數(shù)據(jù)庫） 的營利模式已經(jīng)非常成熟。可見， 期刊作為我國傳媒業(yè)中為數(shù)不多的有較大資本進入縫隙的品種， 具有投資規(guī)模相對小、盈利可能相對高、發(fā)展前景相對穩(wěn)的特征，已在媒介融合中顯露出一定程度的比較優(yōu)勢。 

    2.生產(chǎn)： 遠離“雜志”， 向深度化、獨特化的“專志” 靠攏 

    如何創(chuàng)造出讓受眾樂此不疲， 甚至愿意為之付費的獨特閱讀/觀看體驗？ 這是在媒介融合的大趨勢中， 每一個媒介品種都須嚴肅思考的問題， 因為無論是受眾付費、廣告商付費還是品牌資源購買者付費， 其基礎(chǔ)行為都是閱讀/觀看。而要獲得這方面的線索， 除了把目光投向市場的變遷與延續(xù)， 似乎別無他途。對于中國期刊業(yè)來說， 由于自身的市場化并沒有充分展開， 故在審視“市場” 時， 我們常不得不把目光投向境外。 

    近年來， 世界期刊市場風云變幻， 曾經(jīng)被視為行業(yè)標志的名牌大刊紛紛敗走麥城。2010 年5 月，類似的消息再度傳來———有著77 年輝煌歷史的《新聞周刊》身處被賣窘境， 當年8 月終被廉價出售……但在媒體競爭充分的歐美市場， 有一家期刊卻經(jīng)營得越來越風生水起， 它就是英國名刊《經(jīng)濟學(xué)家》（The Economist）。該刊1843 年創(chuàng)立， 發(fā)行量持續(xù)增長： 1938 年1 萬， 1970 年10 萬， 2005 年100 萬； 目前， 其紙質(zhì)期刊每期發(fā)行量已超過140萬冊， 其網(wǎng)站每月的訪問人數(shù)超過了400 萬； 在危機籠罩下的2009—2010 財年， 其稅后利潤仍增長了1％， 達到3800 萬英鎊（近4 億元人民幣）。在解釋《經(jīng)濟學(xué)家》一路走來不斷壯大， 且在“名門”同行于新媒體的夾擊下大都日薄西山之際， 該刊竟能加速發(fā)展的原因時， 其總裁海倫•亞歷山大（HelenAlexander） 說： “我們是觀點紙（Viewpaper），不是新聞紙（Newspaper）。” 這讓人聯(lián)想起美國時代集團旗下著名的《生活》�？瘯r， 其主編曾意味深長地分析道： “其他期刊正在專門化， 而《生活》依然大眾。” 看來， 《經(jīng)濟學(xué)家》169 年來在特定領(lǐng)域埋頭營造深度化、獨特化“專志” 而遠離“雜志”的做法， 不僅是紙質(zhì)期刊生存的不二法門， 而且又何嘗不是微期刊區(qū)別于一般微博、手機期刊區(qū)別于手機報等其他手機閱讀的根本特征呢？ 

    3.消費： 聯(lián)系“碎片”， 追求有“重心” 的精致化閱讀/觀看 

    互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起， 使我們身處社會的“碎片” 化程度加劇。首先， 信息的碎片化加劇了。一個有報道價值的事件發(fā)生后， 微博能夠迅速予以發(fā)布， 門戶網(wǎng)站能夠在非常短的時間里推出相關(guān)專題……但這些“專題” 其實普通人根本沒有興趣去閱讀/觀看， 因為其中相當一部分內(nèi)容都是沒有重心的“碎片”， 是信息垃圾。其次， 人們閱讀/觀看時間的碎片化加劇了。網(wǎng)絡(luò)上傳下載的便利， 使人們的乘坐公交工具時間、駕駛私家車等紅燈時間甚至在上洗手間的時間， 都成了典型的閱讀/觀看時間。 

    既然閱讀/觀看是現(xiàn)代人的“剛需”， 那么期刊及其產(chǎn)業(yè)如何抓住這些“碎片” 化的“剛需”， 在媒體鏈上贏得自己的位置呢？美國傳播學(xué)家梅爾文.L.費德勒在其名著《大眾傳播學(xué)通論》中指出： “期刊一直把興趣主要放在我們稱為‘因果關(guān)系’ 上——解釋社會及其各部分，預(yù)測發(fā)展趨勢， 并把零碎的事實聯(lián)系起來， 闡明新聞的意義。換言之， 期刊是偉大的注釋家。” 如果說把“碎片” 聯(lián)系起來， 使之具有“重心”， 從而將閱讀/觀看轉(zhuǎn)化為具有良好體驗的精致化的閱讀/觀看，是期刊在消費方面的一個核心特點， 那么， 從微期刊、手機期刊、平板期刊、網(wǎng)絡(luò)全文數(shù)據(jù)庫等電子期刊， 到傳統(tǒng)的周刊、月刊等紙質(zhì)期刊， 它們在媒體鏈的不同環(huán)節(jié)上， 去追求不同時空域限的“聯(lián)系”“重心” “精致”， 就必然是期刊在消費方面的重要發(fā)展趨勢。 

    2011 年， 我國紙質(zhì)期刊市場呈現(xiàn)出高度集中態(tài)勢： 文摘類、時尚類、汽車類排名前三， 市場份額均在10%以上， 市場份額合計在50%以上。輥輰訛這些數(shù)據(jù)顯然在實踐上印證了期刊消費的趨勢： 追求有“重心” 的精致化閱讀/觀看。 

    4.營銷： 把握“炫示”， 契合新時代的符號性物我關(guān)系 

    在人類歷史上， 物我關(guān)系已經(jīng)歷了兩次重大的轉(zhuǎn)變： 第一次是從古希臘的超越、歐洲中世紀的救贖及中國傳統(tǒng)的和合， 轉(zhuǎn)變?yōu)榻�代資本主義興起以來的征服和占有， 物的需求上升為人本質(zhì)規(guī)定性；第二次是從人類進入消費社會以來， 征服和占有又向“炫示” 轉(zhuǎn)變， 物的功能性正讓位于其符號性。 

    例如， 一輛售價10 萬元的轎車和一輛售價100 萬元的轎車在載人基本功能方面幾乎沒有差別， 其售價的天壤之別主要體現(xiàn)于標志不同社會身份等符號性表征。如果說媒介從來就與社會身份等符號性表征關(guān)系密切， 那么期刊的情形如何呢？從“中商情報網(wǎng)” 發(fā)布的“2011 年11 月雜志廣告投放TOP10 品牌” （依次為： 香奈兒、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、克麗斯汀迪奧、安利雅姿、奧迪、梅塞德斯—奔馳、卡地亞） 來看，均為高檔化妝品及高級成衣、轎車、珠寶等奢侈品牌， 可見， 我國期刊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走在了契合“炫示”這一新時代符號性物我關(guān)系的道路上。 

    5.產(chǎn)業(yè)鏈上的“熱” 關(guān)鍵詞： 多媒體期刊、開放獲取、付費金字塔目前國際期刊界出現(xiàn)了一些“多媒體期刊” 的新形式， 如期刊電視、電視時尚新聞、讓讀者用紙質(zhì)期刊來操控電視節(jié)目情節(jié)變化等模式， 以及常年跟蹤青少年成長的主動式電子期刊等。國內(nèi)期刊界在多媒體期刊方面也動作頻頻， 如2010 年， 家庭期刊集團推出國內(nèi)第一本全媒體概念期刊《贏未來》，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動通信平臺， 實現(xiàn)了紙質(zhì)期刊、手機期刊、網(wǎng)絡(luò)期刊的立體協(xié)同發(fā)展。 

    “開放獲取” 是指讓學(xué)術(shù)文獻通過網(wǎng)絡(luò)供公眾免費閱讀。截至2010 年9 月， 已有16 個國家53 個研究機構(gòu)、管理資助機構(gòu)制定了明確的“開放獲取”政策。輥輱訛此概念在我國科技期刊界熱度急升。但《中國科協(xié)科技期刊發(fā)展報告： 2010》稱， 2009 年實現(xiàn)“開放獲取” 后發(fā)行收入“略有下降” 和“大幅下降” 的期刊比例， 較2007 年分別提高了8.4% 和6.8% 。這表明在我國目前科技期刊運作模式下，“開放獲取” 對于期刊經(jīng)營單位來說還是個有待考量的選項。 

    營銷大師西斯•戈迪（Seth Godin） 認為， 媒體內(nèi)容存在一個4 層次的“付費金字塔”。從下往上依次為： “免費內(nèi)容”， 任何人都可以消費， 其目的通常是吸引注意力， 為付費內(nèi)容做鋪墊； “ 大眾內(nèi)容”， 成本低廉， 一個世紀以來一直是流行文化的引擎； “稀缺內(nèi)容”， 少見， 因而價格更高； “預(yù)約內(nèi)容”， 很有限， 因而價格昂貴。從期刊作為“連續(xù)”傳播物的屬性來看， 其紙質(zhì)形態(tài)的未來， 顯然主要在于做引領(lǐng)或順應(yīng)讀者閱讀期待的“預(yù)約內(nèi)容”， 而其新近延伸出的電子形態(tài)， 至少也應(yīng)做到“稀缺內(nèi)容” 以上， 才更有希望在媒體鏈中生存并發(fā)展。另外， 該理論也再次佐證了“開放獲取” 未必是期刊產(chǎn)業(yè)未來的中心運作模式。