2011年中國(guó)期刊市場(chǎng)分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：紙質(zhì)期刊平均期印數(shù)已連續(xù)兩年下降， 繼2009年比上年下降1.85%之后， 2010 年又比2009 年下降了0.66%。這說(shuō)明各具體的紙質(zhì)期刊生產(chǎn)單位， 確實(shí)受到了新媒體的較大沖擊。但紙質(zhì)期刊作為一個(gè)傳統(tǒng)媒介品種， 憑著種數(shù)增加、單冊(cè)加厚（總印張?jiān)鲩L(zhǎng)8.91%） 等因素， 在2010 年仍保持了整體出版規(guī)模的小幅增長(zhǎng)———總印數(shù)增長(zhǎng)1.99%、定價(jià)總金額增長(zhǎng)7.58%。

    2012-2016年中國(guó)期刊雜志出版與發(fā)行行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)報(bào)告 

    1.出版規(guī)模： 紙質(zhì)期刊種數(shù)、總印數(shù)有小幅增長(zhǎng)， 電子期刊投入加速、種數(shù)已與紙質(zhì)期刊相近 

    新聞出版總署公布的《2010 年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》（除另注出處的， 本文所采用數(shù)據(jù)均源于此） 顯示， 2010 年全國(guó)共出版紙質(zhì)期刊9884 種，比上年增長(zhǎng)0.33%。而2009 年、2008 年所出版的紙質(zhì)期刊種數(shù)與上年相比， 前者增幅為3.16%， 后者增幅為0.86%。紙質(zhì)期刊種數(shù)年度增幅的這種明顯回落， 意味著在2010 年， 我國(guó)期刊的有限制、有區(qū)別的準(zhǔn)入政策開(kāi)始面臨新的問(wèn)題： 相關(guān)部門(mén)認(rèn)為該準(zhǔn)入的大多已經(jīng)批了， 新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？另外， 綜合、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)技術(shù)三類紙質(zhì)期刊的種數(shù)與上年相比， 都增加了10 種。這種產(chǎn)業(yè)資源配置的過(guò)于明顯的“人為” 跡象， 也再次把是否應(yīng)盡快讓市場(chǎng)對(duì)期刊產(chǎn)業(yè)資源起基礎(chǔ)配置作用的問(wèn)題， 突出地提了出來(lái)。 

    紙質(zhì)期刊平均期印數(shù)已連續(xù)兩年下降， 繼2009年比上年下降1.85%之后， 2010 年又比2009 年下降了0.66%。這說(shuō)明各具體的紙質(zhì)期刊生產(chǎn)單位， 確實(shí)受到了新媒體的較大沖擊。但紙質(zhì)期刊作為一個(gè)傳統(tǒng)媒介品種， 憑著種數(shù)增加、單冊(cè)加厚（總印張?jiān)鲩L(zhǎng)8.91%） 等因素， 在2010 年仍保持了整體出版規(guī)模的小幅增長(zhǎng)———總印數(shù)增長(zhǎng)1.99%、定價(jià)總金額增長(zhǎng)7.58%。 

    電子期刊作為期刊業(yè)得以延續(xù)的希望之地， 各種生產(chǎn)要素的投入在持續(xù)加速。《讀者》繼2010 年5月推出自主品牌手持終端閱讀器后， 其門(mén)戶網(wǎng)站“讀者網(wǎng)” 也于2010 年12 月正式上線運(yùn)營(yíng)， 并具備了在線閱讀、下載、版權(quán)貿(mào)易等商務(wù)功能。知音傳媒集團(tuán)以紙質(zhì)期刊《知音漫客》為依托， 創(chuàng)辦了“知音漫客網(wǎng)”， 實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上出版發(fā)行。此外， 《三聯(lián)生活周刊》、《意林》、《新周刊》、《中國(guó)國(guó)家地理》等實(shí)力較強(qiáng)的期刊出版單位，或推出iPad 版本，或加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)， 或與通信商合作等， 都在積極播種、耕耘電子期刊領(lǐng)地。目前， 我國(guó)已有期刊網(wǎng)站580 多家， 電子期刊總量已達(dá)到近萬(wàn)種， ④種數(shù)已與紙質(zhì)期刊相近。 

    2.出版結(jié)構(gòu)： 紙質(zhì)期刊月刊是市場(chǎng)主角， 其種類興衰顯示向期刊特性靠攏者昌， 遠(yuǎn)離者衰； 電子期刊正在清晰地介入媒體鏈前端 

    從紙質(zhì)期刊出版周期來(lái)看： 有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2010 年廣告刊登前15 強(qiáng)雜志” 中， ⑤前10 強(qiáng)（《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚伊人》、《瑞麗服飾美容》、《時(shí)尚芭莎》、《服飾與美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《嘉人》《悅己》、《南方航空》、《東方航空》） 均為月刊， 可見(jiàn)月刊仍是目前在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的出版周期類型。 

    從紙質(zhì)期刊種類看： 2010 年， 綜合類紙質(zhì)期刊在種數(shù)增加2.06% 的情況下， 平均期印數(shù)下降10.22%， 總印數(shù)下降10.33%！ 這說(shuō)明定位泛化的綜合類“雜志” 正在快速邊緣化， 因與定位明晰的“專志” 期刊特性遠(yuǎn)離， 該類別的命運(yùn)在媒介融合中不容樂(lè)觀； 文學(xué)藝術(shù)類紙質(zhì)期刊平均期印數(shù)下降9.36%， 總印數(shù)下降9.71%， 總印張下降8.99%， 顯示現(xiàn)行文藝類紙質(zhì)期刊運(yùn)作系統(tǒng)已不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展———2011 年8 月， 由北京磨鐵圖書(shū)有限公司打造， 暢銷書(shū)《盜墓筆記》作者“南派三叔” 主編的文藝期刊《超好看》一炮而紅， 上市幾天即賣(mài)斷貨的事實(shí)， 為文藝類紙質(zhì)期刊不同的市場(chǎng)命運(yùn)提供了鮮明的反例； 畫(huà)刊類紙質(zhì)期刊平均期印數(shù)增長(zhǎng)1.19%， 總印數(shù)增長(zhǎng)7.16% ， 總印張?jiān)鲩L(zhǎng)22.38% ，昭示符合期刊“圖片化” 特性的類別正在媒介融合中獲得發(fā)展； 而占紙質(zhì)期刊總品種24.95%的市場(chǎng)化程度相當(dāng)?shù)偷恼軐W(xué)社會(huì)科學(xué)類， 平均期印數(shù)增長(zhǎng)7.30%， 總印數(shù)增長(zhǎng)9.12% ， 總印張?jiān)鲩L(zhǎng)20.86% ，則證明市場(chǎng)之外的政策等其他力量， 仍是我國(guó)紙質(zhì)期刊業(yè)發(fā)展不容小覷的因素。 

    從電子期刊種類看： 微期刊、平板期刊、手機(jī)期刊等種類在2010—2011 年的新發(fā)展， 使得電子期刊在媒體鏈中的位置清晰地“前移” 了。目前， 一個(gè)有報(bào)道價(jià)值的事件發(fā)生后， 會(huì)先通過(guò)微博發(fā)布，然后網(wǎng)站、電視、廣播、報(bào)紙等依次跟進(jìn)， 接著由時(shí)效性相對(duì)較弱的周刊、月刊、圖書(shū)等做深入且能引發(fā)人們思考的報(bào)道。微期刊、平板期刊、手機(jī)期刊等種類的發(fā)展， 已使電子期刊開(kāi)始清晰地介入了微博、網(wǎng)站等媒體鏈的前端。

2010 年8 月網(wǎng)友MiniX 開(kāi)發(fā)的“ 微期刊”開(kāi)始測(cè)試， 2011 年5 月盛大微博“推他” 推出了其微期刊測(cè)試版， “微期刊” 已靚麗登場(chǎng)； 在整個(gè)2010 年， 除了蘋(píng)果iPad， 期刊出版商幾乎沒(méi)有其他選擇來(lái)發(fā)展“平板期刊”， 而到了2011 年， 隨著其他品牌的平板電腦、電子閱讀器的高速發(fā)展， “平板期刊” 超越了iPad， 迅速成為了期刊界的一股新生勢(shì)力； 中國(guó)的三大通信運(yùn)營(yíng)商均在積極布局手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)（2010 年5 月中國(guó)移動(dòng)正式推出手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)， 2010年9 月中國(guó)電信天翼閱讀向全國(guó)所有CDMA 用戶開(kāi)放， 中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)閱讀基地也已建立）， 且手機(jī)期刊在幾家運(yùn)營(yíng)商手機(jī)閱讀中所占權(quán)重在不斷提升。 

    3.經(jīng)營(yíng)狀況： 紙質(zhì)期刊部分發(fā)行渠道急劇變遷，但整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況趨穩(wěn)； 電子期刊總體上仍在高速增長(zhǎng)2010 年我國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位銷售紙質(zhì)期刊0.19 億冊(cè)（2009 年是1.84 億冊(cè)），年降幅89.67%； 發(fā)行收入（第一次售賣(mài)） 10.37 億元（2009 年是21.73 億元）， 年降幅52.28%！ 在紙質(zhì)期刊總體出版規(guī)模有小幅增長(zhǎng)的情況下， 新華書(shū)店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位發(fā)行渠道的超大幅度萎縮， 表明紙質(zhì)期刊的發(fā)行市場(chǎng)化正在深入和成熟，一些無(wú)比較優(yōu)勢(shì)、不夠?qū)�業(yè)的“特殊渠道” （郵局、民營(yíng)發(fā)行公司、第三方專業(yè)報(bào)刊發(fā)行服務(wù)商之外的渠道） 正在快速退出。 

    《2011 中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》顯示， 2010 年紙質(zhì)期刊全部發(fā)行收入（第一次售賣(mài)） 為169.6 億元，較上年的166.3 億元增長(zhǎng)了2%； 廣告經(jīng)營(yíng)（第二次售賣(mài)） 總額為30.8 億元， 較上年的30.37 億元增長(zhǎng)了1.4%。紙質(zhì)期刊第一、二次售賣(mài)同時(shí)止住了下滑頹勢(shì)重獲增長(zhǎng)， 且圍繞品牌資源的經(jīng)營(yíng)（第三次售賣(mài)） 正依托電子商務(wù)而不斷創(chuàng)新（如前述《淘寶天下》依托“淘寶” 品牌的全新?tīng)I(yíng)利模式）， 表明紙質(zhì)期刊在媒體融合中所進(jìn)行的調(diào)整已經(jīng)見(jiàn)效， 整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)趨穩(wěn)。 

    而電子期刊因業(yè)態(tài)多樣， 目前還缺乏總體上的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的只有“互聯(lián)網(wǎng)期刊” （以網(wǎng)絡(luò)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)形態(tài)為主）， 2010 年其收入為7.49 億元。但從涵蓋了電子期刊的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2010 年收入增幅達(dá)31.97%， 以及與電子期刊經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分別占到了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入1051.79 億元的33.26%、30.54%等數(shù)據(jù)， ⑥可以大致判斷出電子期刊總體上在高速增長(zhǎng)。 

    4.讀者狀況： 紙質(zhì)期刊讀者女性主導(dǎo)、中青年為主、學(xué)歷較高； 電子期刊在讀者（尤其是年輕讀者） 拓展方面業(yè)績(jī)斐然 

    《中國(guó)期刊年鑒（2010 年卷）》這樣描述我國(guó)紙質(zhì)期刊讀者的狀況： 第一， 從性別構(gòu)成看， 總體上紙質(zhì)期刊擁有38.7%的男性讀者和61.3%的女性讀者， 女性讀者占據(jù)著讀者群的主導(dǎo)地位。第二， 從年齡構(gòu)成看， 總體上紙質(zhì)期刊的讀者15~24 歲的占20.7%， 25~34 歲的占36.6%， 35~44 歲的占24.1%，44 歲以下的讀者占到了81.4%， 反映出紙質(zhì)期刊讀者總體上比較年輕， 以15~44 歲的中青年為主。第三， 從學(xué)歷構(gòu)成看， 紙質(zhì)期刊讀者的文化程度普遍較高， 大專及大專以上學(xué)歷的占48.3%。 

    對(duì)于期刊產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)， 更有意義的是微期刊、平板期刊、手機(jī)期刊等電子期刊種類的發(fā)展， 使整個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始與最活躍、最具生命力的年輕讀者更密切地對(duì)接。無(wú)論誰(shuí)在中國(guó)有地鐵開(kāi)通的都市的上下班時(shí)間坐過(guò)地鐵， 他都一定會(huì)被由年輕讀者所主導(dǎo)的一場(chǎng)閱讀電子化革命所震撼！ 一直致力于讓“電子期刊” 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域生根發(fā)芽的“VIVA 暢讀”，截至2011 年11 月底， 其用戶數(shù)已突破4600 萬(wàn)， 全年在各平臺(tái)被在線或下載閱讀的電子期刊超過(guò)了3億冊(cè)。⑦而2010 年全國(guó)紙質(zhì)期刊的總印數(shù)才32.15億冊(cè)。“VIVA 暢讀” 作為一家公司所取得的業(yè)績(jī)，已經(jīng)說(shuō)明電子期刊在讀者（尤其是年輕讀者） 拓展方面成就斐然。 

    5.進(jìn)出口情況： 巨額且連年增長(zhǎng)的逆差， 凸現(xiàn)了我國(guó)紙質(zhì)期刊在國(guó)際產(chǎn)業(yè)格局中的弱勢(shì)； 電子期刊海外開(kāi)拓取得新進(jìn)展新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)表明， 2010 年我國(guó)紙質(zhì)期刊進(jìn)出口逆差為13404.99 萬(wàn)美元， 與上年相比， 增幅為7.11% （2009 年此增幅為1.82%、2008 年此增幅為20.67% ） 。相對(duì)于紙質(zhì)期刊當(dāng)年的產(chǎn)業(yè)規(guī)模（ 200.5 億元） 來(lái)說(shuō)， ⑧該逆差額是巨大的———按2010 年人民幣兌美元匯率中間價(jià)最高、最低平均值6.72555/1 計(jì)算， 占當(dāng)年行業(yè)產(chǎn)值的4.50%！ 如此巨額且連年增長(zhǎng)的逆差， 凸現(xiàn)了我國(guó)紙質(zhì)期刊在國(guó)際產(chǎn)業(yè)格局中的弱勢(shì)。如果沒(méi)有切中時(shí)弊的根本性改革， 此態(tài)勢(shì)恐將難以扭轉(zhuǎn)。 

    與此同時(shí)， 我國(guó)電子期刊中目前營(yíng)利模式最成熟的形式（以紙質(zhì)期刊為主要基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)）， 卻在“走出去” 中獲得了新進(jìn)展。例如，已發(fā)展為擁有2000 余萬(wàn)在線讀者、世界上全文信息量規(guī)模最大的數(shù)字圖書(shū)館的“中國(guó)知網(wǎng)”， ⑨在2011年針對(duì)海外用戶推出了“云出版+云服務(wù)+云數(shù)圖”平臺(tái)， 通過(guò)近半年的試運(yùn)行， 已經(jīng)在40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)投入使用。該平臺(tái)的開(kāi)通， 為更多的包括期刊在內(nèi)的中國(guó)出版物走向世界打造了直通車， 必將有助于世界更多地了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)。