2013年茶飲料品牌營銷戰(zhàn)略分析

中國產業(yè)研究報告網訊：

    針對不同消費群體，實現區(qū)域行銷�，F代市場營銷理念已經從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標市嘗細分市場戰(zhàn)略轉變。在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風俗習慣、消費形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結合當地消費特點進行產品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風情的蜂蜜綠茶“嵐風”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關注的應該是2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進而在市場上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。王老吉抓住人們怕上火的心里，通過精準完美營銷迅速將市場做大，廠家可以通過把握各類消費者對不同風格，類型的飲料的偏好來生產適銷對路的飲品。以我國茶飲料領導品牌康師傅為例，近十年陸續(xù)推出綠茶、冰紅茶、茉莉清茶、烏龍茶、鐵觀音茶、冰糖雪梨等一系列產品都有完善的營銷策略，值得每個企業(yè)學習。 

    產品策略 

    （一）品質保證 

    在品質保證方面，以質量管理體系先行為原則，以一流設備為基礎，從研發(fā)到生產銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質量隱患，最終使進入消費者手中的每一件產品都具有良好的品質保證�？祹煾翟谶M入飲料業(yè)務之初就確立了一條產品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。由于所有品種均不含防腐劑，給飲料提升良好口感帶來了難度，因此專家不僅精心擬定配方，還要設計全新生產工藝，最后經過25000人次的試飲并不斷修訂，美味度達到8成以上才投料生產。所有這些，便凝結成了康師傅產品研發(fā)以消費者為導向的八字方針：“尊重、參加、生活、健康”。 

    （二）產品包裝 

    在產品包裝方面，康師傅遵循產品包裝結合產品特征的原則 

    （三）產品創(chuàng)新 

    在消費者需求日益主導產品走向的時代，對產品個性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。 

    內容選自產業(yè)研究報告網發(fā)布的《2013-2017年中國茶湯飲料市場分析及投資方向研究報告》 

    （四）產品導入 

    在產品導入上，康師傅認為，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好，關鍵在于能夠在競爭產品的基礎之上進一步完善產品，不斷開發(fā)出能夠滿足消費者需求的新產品。先進入企業(yè)雖然有先入為主的優(yōu)勢，但選擇適當的時機切入，可以省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。 

    剖析二：價格策略 

    康師傅飲料的茶系列和果汁系列在產品定價方面采取了通行價格定價法，即其產品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關產品價格相近。使康師傅飲料事業(yè)得以穩(wěn)步發(fā)展的另一個經營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產品完好品質的重要保證。高額的投入、先進的設備、規(guī)�；�生產、一流的管理、完美的品質，這一切都要求企業(yè)有固定的毛利做基礎。 

    剖析三：渠道策略 

    康師傅茶飲料目前的渠道策略主要是根據區(qū)域的不同實施不同的渠道策略。 

    （一）一二類城市實行渠道精耕細作 
    
    直營現代化渠道。在各地對所有現代化渠道客戶全部由公司直接經營，設立KA總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。 

    傳統(tǒng)渠道分級經營。全面（100%）掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端（根據區(qū)域重要度設40%-70%）。 

    （二）對三類城市（包含經濟不發(fā)達的地級市、縣級市、縣），康師傅直接在當地設外埠經銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經營粗放。 

    剖析四：整合營銷傳播策略 

    廣告策略：在整合營銷傳播策略的運用上，康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略�？祹煾挡栾嬃系膹V告投放策略是將其產品的宣傳深人到各地方臺和有線網。 

    促銷策略：康師傅飲料除進行長期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進活動，以加強與重度消費群的溝通。 

    網絡傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網絡傳播，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內涵，將線上與線下緊密互動。展現品牌內涵。“優(yōu)雅情趣茶香故事”就是在傳播環(huán)境日益嘈雜、單一的常規(guī)廣告?zhèn)鞑バЧ�不能完全滿足客戶需要的情況下誕生的。