2013年我國(guó)飲料業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    從當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)的實(shí)踐來看，我國(guó)飲料企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中存在五大關(guān)鍵主題，這五個(gè)關(guān)鍵主體將關(guān)系到未來飲料企業(yè)的存亡。 

    1、資源配置戰(zhàn)略問題。中國(guó)飲料行業(yè)所謂的成熟主要表現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等日常層面的相對(duì)成熟，或者說是生產(chǎn)總量的擴(kuò)張，而一個(gè)真正成熟的行業(yè)其標(biāo)志是戰(zhàn)略的成熟與合理數(shù)量的優(yōu)質(zhì)企業(yè)的存在。這種廣種薄收資源透支的做法直接導(dǎo)致了中國(guó)飲料行業(yè)沒有戰(zhàn)略層面的差異，企業(yè)之間沒有真正產(chǎn)業(yè)鏈條意義上的分工，只是集中在狹窄的制造領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，這也是這個(gè)行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)突圍而又被圍的主要原因。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的真正成熟是不同企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同位置展開作業(yè)，企業(yè)保護(hù)自己在產(chǎn)業(yè)鏈條位置上的合理利潤(rùn)是最主要的。 

    從這種意義上看，中國(guó)的飲料企業(yè)特別是中小企業(yè)距離戰(zhàn)略選位仍比較遙遠(yuǎn)，即便是在微觀層面的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，中國(guó)飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不但沒有增強(qiáng)反而還在減弱，這在出口上表現(xiàn)得特別突出。原因就在于這些企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)鏈條位置上廣種薄收，造成原有的人才、資本等經(jīng)營(yíng)資源被快速稀釋，使其整體的競(jìng)爭(zhēng)力下降。應(yīng)該說，越是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，給這種資源被嚴(yán)重稀釋的企業(yè)造成的壓力就越大；壓力越大，對(duì)原有產(chǎn)業(yè)的附著度就越高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就更為激烈，而利潤(rùn)越來越稀薄。 

    2、多元化戰(zhàn)略問題。多元化經(jīng)營(yíng)被很多中小企業(yè)認(rèn)為是企業(yè)尋求規(guī)模擴(kuò)張、利潤(rùn)增長(zhǎng)、分散風(fēng)險(xiǎn)的策略。“多元化”對(duì)不少中小企業(yè)來說似乎是一個(gè)很時(shí)髦的詞，企業(yè)發(fā)展取得一點(diǎn)業(yè)績(jī)以后，就覺得自己的實(shí)力比較雄厚，便開始仿效大企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。它們并不考慮本企業(yè)的產(chǎn)品是否已無增長(zhǎng)潛力、本企業(yè)是否已在本行業(yè)中立穩(wěn)腳根、是否具有足夠的人力和資金實(shí)力、進(jìn)入新領(lǐng)域是否能帶動(dòng)原有產(chǎn)業(yè)或能否受原業(yè)務(wù)的帶動(dòng)、進(jìn)入新領(lǐng)域是否會(huì)大幅度增加管理難度等問題。目前很多中小企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)尚不具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的狀況下，盲目實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，由于資源分散在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，分散了企業(yè)在具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的資源實(shí)力，尤其是影響了需要資源保證的核心領(lǐng)域或主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，損害了對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，一些企業(yè)甚至喪失了原有的優(yōu)勢(shì)。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)飲料市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》 

    中國(guó)飲料企業(yè)的盲目多元化主要表現(xiàn)在：企業(yè)由單一類產(chǎn)品發(fā)展壯大之后大都開始進(jìn)入其他飲品門類甚至其他行業(yè)，本來是想把這些新產(chǎn)品作為自己發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是在進(jìn)入這些新的產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)都遇到了與原來產(chǎn)品同樣的問題。這種多元化看起來是在突圍，實(shí)際上卻又被這些產(chǎn)業(yè)所包圍，無異于作繭自縛而難以自拔。 

    3、產(chǎn)業(yè)定位戰(zhàn)略問題。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈頂端的利潤(rùn)是最豐厚的，由此直到產(chǎn)業(yè)鏈的末端，其利潤(rùn)是依次遞減的。中國(guó)飲料企業(yè)在布局自己產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，應(yīng)該選擇并觀察將要進(jìn)入的領(lǐng)域是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的上端還是在下端。如果是在上端，在行業(yè)中就有真正的主動(dòng)性。中國(guó)飲料企業(yè)要有核心技術(shù)，或者是核心技術(shù)戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要在行業(yè)中用這樣的技術(shù)來定位自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的位置。也就是說，中國(guó)飲料企業(yè)要做整個(gè)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈條中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)、關(guān)鍵企業(yè)、核心企業(yè)。 

    在做產(chǎn)業(yè)布局的時(shí)候不能光考慮應(yīng)該做什么產(chǎn)品或是什么新的門類，重要的是要選擇在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于什么位置�？墒牵�中國(guó)中小飲料企業(yè)大都存在著角色混淆定位不準(zhǔn)的問題。中國(guó)大部分飲料企業(yè)的多元化是平面地把自己鋪開，這是典型的粗放型的經(jīng)營(yíng)方式，以為一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大最主要的表達(dá)元素是自己的銷售規(guī)模、事實(shí)上我們經(jīng)�？吹揭恍┢髽I(yè)擁有龐大的規(guī)模卻沒有與這規(guī)模相適應(yīng)的利潤(rùn)比例，這樣的企業(yè)實(shí)際上是浮腫的，競(jìng)爭(zhēng)力是非常脆弱的。有規(guī)模、無經(jīng)濟(jì)，這種規(guī)模戰(zhàn)略實(shí)際上給中國(guó)的飲料企業(yè)帶來很大的戰(zhàn)略誤導(dǎo)，使其不去追求利潤(rùn)的最大化和利潤(rùn)的長(zhǎng)久化，而在戰(zhàn)略布局上出現(xiàn)極大的路線和方向性錯(cuò)誤。 

    4、品牌戰(zhàn)略問題。目前，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀，就是80%以上的企業(yè)只有產(chǎn)品沒有品牌，出口幾乎是貼牌。目前，許多企業(yè)品牌意識(shí)仍然很淡薄，在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施上還存在著許多失誤。如自主品牌的缺失，絕大多數(shù)品牌普遍虛化、矮化和提前老化，突出的是一些品牌外化。一些知名的品牌被外資收購(gòu)或者控股。由于缺乏自主品牌，我國(guó)飲料行業(yè)在快速發(fā)展的過程中表現(xiàn)在創(chuàng)品牌和搞加工這方面的矛盾越來越明顯，絕大多數(shù)企業(yè)仍處于ＯＥＭ階段，只扮演著加工廠的角色，主要是給外國(guó)品牌做加工，這種產(chǎn)量大、品牌弱的狀況已成為制約中國(guó)飲料業(yè)進(jìn)入新一競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，不利于我國(guó)飲料品牌走向世界。 

    5、研發(fā)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略問題。中國(guó)飲料企業(yè)多種產(chǎn)品缺乏領(lǐng)先的開發(fā)設(shè)計(jì)能力，如國(guó)內(nèi)飲料設(shè)計(jì)滯后、產(chǎn)品同質(zhì)化，亦步亦趨開發(fā)設(shè)計(jì)缺個(gè)性是其發(fā)展受到牽制的主要原因。這也決定了我國(guó)整個(gè)飲料企業(yè)在全球的產(chǎn)業(yè)分工中處于末端地位，而處在末端地位的利潤(rùn)往往是非常低的。同時(shí)，在產(chǎn)品生命周期日漸縮短和企業(yè)經(jīng)營(yíng)日益國(guó)際化的今天，競(jìng)爭(zhēng)成功不再被看作是轉(zhuǎn)瞬即逝的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)戰(zhàn)略的結(jié)果，而是企業(yè)具有不斷開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場(chǎng)的特殊能力的體現(xiàn)。因此，全球化擴(kuò)張遇到的最大阻力是核心技術(shù)和開發(fā)設(shè)計(jì)能力及其可持續(xù)性。而中國(guó)的飲料企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的程度越深，其開發(fā)設(shè)計(jì)的劣勢(shì)就越明顯。 

    在中國(guó)的市場(chǎng)開放以前，開發(fā)設(shè)計(jì)能力的缺乏表現(xiàn)得還不很明顯，但在開始參與全球競(jìng)爭(zhēng)之后，這個(gè)問題就表現(xiàn)得比較突出。出口主要靠貼牌以及國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)被外國(guó)公司控制的事實(shí)就是一個(gè)明證。這種更多地表現(xiàn)為由于沒有核心技術(shù)而造成的非貿(mào)易壁壘，會(huì)成為今后發(fā)達(dá)國(guó)家阻礙中國(guó)飲料產(chǎn)品進(jìn)入其領(lǐng)地的主要?dú)⑹诛�，�?huì)嚴(yán)重阻礙中國(guó)飲料企業(yè)的全球化擴(kuò)張。 

    破解我國(guó)飲料企業(yè)發(fā)展難題所應(yīng)采取的對(duì)策 

    當(dāng)然，企業(yè)戰(zhàn)略意圖表明了企業(yè)未來的前進(jìn)方向、自身的業(yè)務(wù)定位、計(jì)劃發(fā)展的能力。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的，它涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。企業(yè)管理者工作的實(shí)質(zhì)是，如何合理科學(xué)配置企業(yè)可利用的稀缺戰(zhàn)略資源，達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展目標(biāo)，如果從資源優(yōu)化配置角度出發(fā)，企業(yè)將從原先分散配置戰(zhàn)略資源轉(zhuǎn)向集中配置戰(zhàn)略資源。但是，我國(guó)飲料企業(yè)戰(zhàn)略問題是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行資源配置和能力整合，需要?jiǎng)?chuàng)建合理的組織結(jié)構(gòu)和管理制度，并在此基礎(chǔ)上形成能夠增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的各種能力，包括學(xué)習(xí)能力、管理能力和創(chuàng)新能力等。為此，必須采取如下對(duì)策： 

    1、要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的能量源泉，企業(yè)只有把核心競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇聯(lián)系起來，才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，以往企業(yè)也常常制訂一些長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和策略，但沒有準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略的深刻內(nèi)涵，往往只是根據(jù)層層上報(bào)的利潤(rùn)、銷售額等指標(biāo)，進(jìn)行定量分析，來追求財(cái)務(wù)上的短期利益，片面地注重財(cái)務(wù)方面的戰(zhàn)略改進(jìn)，很少對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、現(xiàn)狀、前景、組織內(nèi)部獨(dú)特的技能和知識(shí)的特殊能力等等進(jìn)行科學(xué)調(diào)查和分析，特別是一些“五年規(guī)劃”、“十年規(guī)劃”常常因缺乏科學(xué)依據(jù)而得不到實(shí)際應(yīng)用，一旦時(shí)過境遷，便失去價(jià)值。另一方面，許多企業(yè)都沒有明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏，現(xiàn)有產(chǎn)品毫無特色等現(xiàn)象屢見不鮮，根本沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中的我國(guó)企業(yè)，運(yùn)用的手段仍然停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、廣告促銷等方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功往往只歸功于機(jī)遇和各項(xiàng)具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)。 

    2、要進(jìn)行資源聚焦。把企業(yè)的資源集中于關(guān)鍵領(lǐng)域，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“專而精”的策略。企業(yè)應(yīng)集中自己的資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，許多成功公司的經(jīng)驗(yàn)為我們樹立了榜樣：這些企業(yè)集中資源，通過對(duì)本行業(yè)的專注、忠誠(chéng)和持續(xù)投入，苦心經(jīng)營(yíng)，精心培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，把它作為企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本戰(zhàn)略，并在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異。在發(fā)展自己與其他企業(yè)上述諸多方面的差異之中，就可能逐步形成自己的獨(dú)特的可以提高消費(fèi)者特殊效用的技術(shù)、方式、方法等，而這些有可能構(gòu)成今后公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素。事實(shí)上，在市場(chǎng)需求多樣化的今天，企業(yè)更應(yīng)尋找自己的潛在能力，分析這種能力與其他同行的差異性，并把它培養(yǎng)起來，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)與管理，這是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。決不能總是跟風(fēng)，搞“大路貨”，“大路貨”的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。“專而精”戰(zhàn)略是中小企業(yè)培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本戰(zhàn)略選擇。中小企業(yè)要發(fā)揮其“小”的特長(zhǎng)，專注于某一兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，做成“強(qiáng)”的、有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。中小企業(yè)要打破傳統(tǒng)的思維定式，避免與大企業(yè)直接進(jìn)行量的競(jìng)爭(zhēng)，要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)造“先發(fā)制人”的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取成為市場(chǎng)的先入者。中小企業(yè)要徹底摒棄“小而全”的經(jīng)營(yíng)思想，逐步由“小而全”向“小而精”、“小而專”、“小而高”的專業(yè)化企業(yè)發(fā)展，把自己業(yè)務(wù)做到足夠?qū)�業(yè)，真正做到與眾不同，形成特色和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。 

    3、要切實(shí)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。努力培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為許多企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大的重要手段。一般認(rèn)為，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、不可仿制性、不可交易性、難以替代性。同時(shí)，飲料產(chǎn)品要與藝術(shù)與文化結(jié)合，使其更具魅力。未來飲料行業(yè)數(shù)量多、差異大，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的制約因素多且繁雜，只有從多方面采取措施，才能提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 

    首先，要加強(qiáng)企業(yè)人才培養(yǎng)。人才是企業(yè)的核心戰(zhàn)略資源，企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)力和活力如何，取決于其在人力資源方面擁有的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的后勁來源于人力資源的開發(fā)，保持企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力必須重視研究和開發(fā)人力資源。 

    其次，要大力進(jìn)行創(chuàng)新。如果企業(yè)缺少創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力，便如同一潭沉寂的死水。創(chuàng)新是多方面的，如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、企業(yè)文化創(chuàng)新等等�？梢哉f，優(yōu)秀企業(yè)的創(chuàng)新是無處不在的。但創(chuàng)新的最終目的是為了取得核心技術(shù)。為此，政府和行業(yè)要積極引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的研發(fā),在一些關(guān)鍵技術(shù)、共性技術(shù)領(lǐng)域取得突破。 

    再次，要通過企業(yè)文化創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)生存與發(fā)展的元?dú)�，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活力之根和動(dòng)力之源，其在本質(zhì)上所反映的則是企業(yè)的聚合力量及能力。企業(yè)要大力加強(qiáng)文化建設(shè)、培育企業(yè)精神、凝聚人心。 

    最后，要采取靈活的營(yíng)銷手段和加強(qiáng)品牌建設(shè)，如餐飲與飲料聯(lián)姻已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃最熱門的話題，通過品牌的合作增強(qiáng)彼此的品牌附加值，餐飲商通過飲料品牌提高本身的餐飲品牌地位，飲料品牌通過與名餐飲合作，無形中強(qiáng)化自己的品牌形象，兩種品牌互相烘托，水漲船高。 

    隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，開始注重生活質(zhì)量的提高。消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品選擇也逐步趨向高檔化、品牌化，中高檔產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展在節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保等方面對(duì)飲料工業(yè)衛(wèi)生提出了更高要求，我國(guó)飲料企業(yè)面臨著一系列的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此，我國(guó)飲料企業(yè)必須克服戰(zhàn)略上的失誤，采取必要的對(duì)策，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，迅速做大做強(qiáng)，推進(jìn)我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。