2012年中國豆奶行業(yè)市場運行態(tài)勢

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    一、中國豆奶行業(yè)動態(tài)分析 

    1、國產(chǎn)大豆大幅減產(chǎn)食品企業(yè)擔(dān)心“斷糧” 

    數(shù)據(jù)顯示，2010年、2011年我國大豆進口量分別達到5480萬噸和5264萬噸，占到全球大豆貿(mào)易量的60%。美國農(nóng)業(yè)部預(yù)計，2012年中國將進口大豆5550萬噸，而未來10年大豆進口量將較此數(shù)值增長62%，達到9000萬噸，急速增長的數(shù)字令人堪憂。 

    據(jù)統(tǒng)計，作為國產(chǎn)大豆最后堡壘的黑龍江省，2011年大豆種植面積下降20%以上，預(yù)計2012年東北大豆種植面積可能會延續(xù)2011年嚴(yán)重萎縮的局面。不久前，發(fā)改委農(nóng)業(yè)司人士向媒體透露，由于去年國產(chǎn)大豆減產(chǎn)，中國對進口大豆的依賴度將上升到80%，而3年前這一數(shù)字是70%。 

    近年我國化肥等農(nóng)資價格一路上漲，大豆種植收益不斷下降，一些農(nóng)民開始改種收益更高的玉米和水稻。業(yè)內(nèi)專家稱，大豆面積銳減、玉米面積激增已成為趨勢，目前東北地區(qū)的大豆種植日漸稀少。雖然國家一直出臺有利政策來扶植國產(chǎn)大豆種植，但是前景仍不樂觀。通常,國產(chǎn)大豆使用于豆?jié){、豆奶、蛋白質(zhì)粉等需要高蛋白原料的加工業(yè)。但近年來進口大豆大量低價沖擊市場,甚至蠶食國產(chǎn)大豆市場份額。目前大豆行業(yè)的這種狀況,已經(jīng)嚴(yán)重影響整個大豆商業(yè)鏈的良性發(fā)展,也使國產(chǎn)大豆面臨種植困境。 

    國內(nèi)有不少專家也擔(dān)心轉(zhuǎn)基因食品大量存在會影響人們的健康,因為至今為止,轉(zhuǎn)基因食品是否安全還存在不確定性。長期的食用歷史證明,我國非轉(zhuǎn)基因大豆具有天然的安全優(yōu)勢，天然非轉(zhuǎn)基因大豆無疑是更加安全的食品原料。 

    包括維他奶、珠江橋、冰泉等企業(yè)也不愿使用轉(zhuǎn)基因大豆原料。為了解決原料供應(yīng)之急,各家企業(yè)已著手準(zhǔn)備。除維他奶欲在東北籌建大型非轉(zhuǎn)基因大豆種植基地外,廣東珠江橋則與當(dāng)?shù)卮蠖狗N植合作社簽定產(chǎn)供銷聯(lián)盟,以公司+基地+農(nóng)戶的形式,穩(wěn)定貨源供應(yīng),而豆農(nóng)也可獲得穩(wěn)定、合理的銷售價格。 

    2、豆奶企業(yè)力挺國產(chǎn)大豆 到東北籌建基地 

    受進口轉(zhuǎn)基因大豆沖擊，國產(chǎn)天然大豆產(chǎn)業(yè)岌岌可危。越來越多的有志之士和民族加工企業(yè)開始由搖旗吶喊，演變成籌建種植基地。 

    著名大豆飲品企業(yè)維他奶（中國）投資有限公司與黑龍江嫩江地區(qū)大豆協(xié)會共同發(fā)出保護國產(chǎn)天然非轉(zhuǎn)基因大豆的倡議，宣布投資不少于4000萬元在東北籌建天然非轉(zhuǎn)基因大豆種植基地，以實際行動支持國產(chǎn)大豆產(chǎn)業(yè)。 

    為了避免虧損，很多以往的種豆大戶都大幅縮減了大豆的種植面積。國產(chǎn)天然大豆的窘境，已成為阻礙下游加工企業(yè)發(fā)展的原料瓶頸。維他奶集團、廣東珠江橋等大豆食品加工企業(yè)已在為明年甚至未來幾年的“糧食”而發(fā)愁。廣東珠江橋生物科技股份有限公司吳惠玲曾表示，如果國產(chǎn)大豆供應(yīng)減少、價格上漲太高，成本太高，不排除有些企業(yè)可能會使用轉(zhuǎn)基因大豆來生產(chǎn)，或者使用其他雜七雜八的原料來代替。 

    相對于廣東珠江橋的保守做法，維他奶集團顯得更為主動，“我們計劃投資不少于4000萬元籌建東北天然非轉(zhuǎn)基因大豆種植基地，保障維他奶原料安全以保護消費者健康，并以實際行動呼吁國人都來保護國產(chǎn)天然非轉(zhuǎn)基因大豆。”維他奶中國區(qū)董事總經(jīng)理袁杰表示。 

    據(jù)消息稱，目前包括中國“豆奶大王”維維集團、九三糧油工業(yè)集團有限公司、齊齊哈爾飛鶴大豆食品科技公司都紛紛奔赴東北，尋找各方面力量，欲建立穩(wěn)定的大豆生產(chǎn)供應(yīng)基地。 

    二、 中國豆奶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 

    1、豆奶業(yè)崛起有待全國性品牌 

    一直以來，牛奶與豆奶之間的營銷戰(zhàn)從未停息過。面對牛奶品牌接近“狂轟濫炸”的廣告宣傳，“寡不敵眾”的豆奶企業(yè)只能堅守己方陣地，大打“防守戰(zhàn)”。 

    一個“三聚氰胺”風(fēng)波，讓“競爭對手”豆奶撿了個大便宜，成了飲料明星，將豆奶與牛奶企業(yè)的命運來了個“乾坤大挪移”。豆奶企業(yè)均認為目前是豆奶業(yè)一次難得的機遇，則趁機攻城略地，意欲在未來的市場格局中，占據(jù)更多的份額。 

    目前，雖然國內(nèi)已經(jīng)誕生了一批優(yōu)秀的豆奶企業(yè)，其中的代表有維他奶等。這批企業(yè)在市場上表現(xiàn)出了強勁的沖力，但是這遠遠不夠，至少從規(guī)模和銷售區(qū)域上來看，更多的企業(yè)是在品牌誕生地的區(qū)域市場里互相爭奪或局限于在國內(nèi)幾個主要區(qū)域市場。 

    豆奶多屬于區(qū)域性品牌 

    如液體豆奶，目前市場份額最大、在行業(yè)遙遙領(lǐng)先于競爭對手的維他奶，其市場也主要集中于珠三角、長三角；楊協(xié)成“死守”廣州市場；維維、冰泉、黑牛等還停留于需要開水沖調(diào)的豆奶粉階段，其主要市場在全國二、三級或農(nóng)村市場。 

    上述品牌如要完成從區(qū)域性品牌到全國性品牌的蛻變，還需要很長的路要走。區(qū)域品牌要引導(dǎo)行業(yè)前行，仍顯得過于勢單力薄。欲把豆奶行業(yè)整體“蛋糕”做大，為了促進豆奶行業(yè)健康、良性地發(fā)展，行業(yè)呼喚全國性品牌的出現(xiàn)。

    2012-2016年中國豆奶市場深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究報告 

    行業(yè)呼喚全國性品牌的出現(xiàn) 

    行業(yè)的不成熟醞釀了很大的商機，豆奶市場還有很大的潛力可挖掘。 

    一個成熟的產(chǎn)業(yè)一定要有成熟的企業(yè)為標(biāo)桿，標(biāo)桿的力量可以驅(qū)動行業(yè)的前行。一個企業(yè)，如果沒有品牌，就沒有市場競爭力；一個行業(yè)，如果缺乏行業(yè)巨頭，就會顯得沒有活力。 

    事實表明，一個成熟市場的發(fā)展過程就是品牌不斷發(fā)展，市場份額不斷集中的過程。豆奶行業(yè)應(yīng)該像當(dāng)初方便面市場成長一樣，充分依靠大企業(yè)的力量。只有大企業(yè)才能拉動產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，也只有大企業(yè)才能完成市場的引導(dǎo)與發(fā)展，豆奶行業(yè)亟待這樣的標(biāo)桿來引導(dǎo)行業(yè)前行。 

    從促進行業(yè)健康的角度來看，豆奶行業(yè)一定要培育大企業(yè)、大品牌，沒有大品牌的行業(yè)是不完善的，是不健康的。利用大品牌的效應(yīng)拉動整個行業(yè)向前發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)“蛋糕”才能做大。 

    2、豆奶市場規(guī)模攀升 

    近幾年，隨著人們生活水平的改善，以及工作學(xué)習(xí)壓力的增大，一種被稱為“文明病”（肥胖，高血壓，癌癥，糖尿�。┑牟“Y越來越嚴(yán)重的危害人們的健康。有資料顯示，目前我國居民營養(yǎng)與健康狀況存在一些值得關(guān)注的問題，包括城市居民畜肉及油脂消費過多，谷類食物消費偏低；鈣、鐵、維生素A等營養(yǎng)素攝入普遍偏低；高血壓、糖尿病、血脂異常、超重及肥胖率均較高并呈上升趨勢。 

    在這樣的背景下，業(yè)內(nèi)專家普遍預(yù)測，今后10-15年我國居民豆制品人均消費將以超過10%的速度快速增長，同時豆奶也將成為大多數(shù)人的第一選擇。同時，由于“十一五”食品工業(yè)發(fā)展中明確強調(diào)將致力開發(fā)大豆食品，因此中國未來豆奶市場的前景相當(dāng)廣闊。 

    無疑，被營養(yǎng)學(xué)家譽為“綠色牛奶”的健康食品—豆奶，以其降低膽固醇，促進脂肪分解等多方面的優(yōu)勢已經(jīng)成為很多人的首選。而與美國、日本、韓國等發(fā)達國家相比，我國人均豆奶的消費量還比較低，這也說明我國未來豆奶市場將有著巨大的潛力。 

    隨著中國豆奶市場規(guī)模的不斷壯大，年產(chǎn)量與銷售額的不斷攀升，有著“中國豆奶大王”之稱的維維集團無疑是行業(yè)最大的贏家。而國內(nèi)豆奶市場規(guī)模的顯現(xiàn)已經(jīng)給維維集團帶來了新的市場機遇。 

    3、原料對豆奶業(yè)擴張的的影響 

    國內(nèi)豆奶企業(yè)近來都在調(diào)整產(chǎn)品和市場策略，突破豆奶粉等固態(tài)奶陣營，沖擊廣闊的液態(tài)奶市場已成為豆奶業(yè)的共識。健力寶、娃哈哈、樂百氏等都在籌謀豆奶項目，有的已通過小試、中試，他們都是中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，他們的介入，將有助提高我國豆奶生產(chǎn)的產(chǎn)銷量，擴大影響。這些企業(yè)的參加，將使豆奶在市場上的身影越發(fā)矚目。但全國符合規(guī)格的非轉(zhuǎn)基因大豆供給有限，這極大地限制了豆奶企業(yè)的全國性擴張。只要是能通過國內(nèi)外有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)驗證的企業(yè)，其生產(chǎn)安全就很容易得到保障，而原料的安全與品質(zhì)保證才是一個企業(yè)的生存發(fā)展瓶頸。 

    4、中國豆奶企業(yè)重構(gòu)商業(yè)模式 

    雖然豆奶行業(yè)在中國的發(fā)展時間很早，但是卻發(fā)展遲緩。中國豆奶行業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因有以下幾點。 

    （1）缺乏市場運作的經(jīng)驗與方法。 

    豆奶在我國的發(fā)展從一開始就是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，缺少市場經(jīng)濟的運作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發(fā)展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術(shù)含量較高飲料產(chǎn)品，其生產(chǎn)經(jīng)營仍需符合飲料的市場投入大的規(guī)律，但目前豆奶生產(chǎn)企業(yè)由于效益不好，在市場上的投入相對較小，對品牌、對豆奶營養(yǎng)價值的宣傳較少，逐漸進入一個好產(chǎn)品賣不出好價錢、好產(chǎn)品得不到好銷量的怪圈中。 

    （2）缺乏對消費者的觀念的培育與消費市場的正確引導(dǎo)。 

    人們對豆奶的食用價值沒有足夠的認識，其中食用價值除了營養(yǎng)價值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆?jié){比較，自然就會覺得很貴，但如果使人們認識到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會覺得豆奶貴了。較高的價格也制約了人們對豆奶的消費。 

    另外，對豆奶營養(yǎng)價值的認同有待提高。從營養(yǎng)學(xué)角度講，豆奶是一個值得社會關(guān)注的產(chǎn)品。但由于尚未被社會廣泛認可，豆奶目前發(fā)展?fàn)顩r并不盡如人意。如果得到各界支持，豆奶產(chǎn)品為社會認可，其產(chǎn)量可以大幅增加，則成本下降空間很大。 

    （3）豆奶的產(chǎn)品設(shè)計不能滿足消費者的口感需求。 

    因為“豆奶的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，對生產(chǎn)設(shè)備的要求相當(dāng)高，而設(shè)備好壞對口味的影響又非常大”。阻礙了豆奶的工業(yè)化的發(fā)展。人們對飲料的要求是：色、香、味、健康、營養(yǎng)、安全。目前一些企業(yè)把豆奶的消費群定位在中小學(xué)生，但中小學(xué)生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜歡過甜的飲料，最喜歡果汁、可可等口味的飲料。學(xué)生對食物的營養(yǎng)成分最沒有概念，如果色、香、味不好，僅靠家長、學(xué)校的勸導(dǎo)是無法促進學(xué)生消費的。中老年人對營養(yǎng)成分最敏感，在攝入植物蛋白的同時還需要補鈣，口味當(dāng)然也是不可缺少的。茶飲料的發(fā)展就是一個很好的佐證。但目前大多數(shù)的豆奶產(chǎn)品還存在這樣或那樣的問題。 

    （4）行業(yè)沒有被引起足夠的重視。 

    世界上大部分國家早在十幾年前就已大力發(fā)展豆奶產(chǎn)業(yè)，比如巴西、阿根廷，從依靠進口大豆到今天的大豆大國，與他們重視和大力發(fā)展豆制品產(chǎn)業(yè)有關(guān)。相對而言，我國的豆奶產(chǎn)業(yè)還相對落后。為此，我國目前專門推出了一項大豆工程，以促進我國豆制品產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。這個大豆工程是一個涵蓋很廣的項目，包括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術(shù)上較為成熟、營養(yǎng)上較有價值、推廣上有政府支持、生產(chǎn)有企業(yè)參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的市場前景。 

    從產(chǎn)品大類來看，飲料行業(yè)的發(fā)展已處于穩(wěn)定發(fā)展階段并不斷趨于成熟。對于每一種飲品，都存在著發(fā)展?jié)摿�。如果替代品能擴大或增加產(chǎn)品用途或替換率，替代品的滲透也會增加人們對其他產(chǎn)業(yè)的需求。誰能發(fā)掘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，不斷推陳出新，迎合人們不斷提高的口味，誰就能尋找到新的發(fā)展機會。 

    （5）缺乏一套成熟的商業(yè)模式。 

    中國豆奶仍然是孤軍作戰(zhàn)，沒有形成以行業(yè)價值鏈為關(guān)聯(lián)的資源優(yōu)化與組合者，各自為政，沒有辦法形成行業(yè)的整體競爭優(yōu)勢和合力，各企業(yè)就是墳山上的孤魂野鬼。消費者的引導(dǎo)與教育，市場的培育與宣傳，品牌的樹立與傳播等等，仍處于一個無序的自然狀態(tài)。 

    中國豆奶企業(yè)如何重構(gòu)商業(yè)模式

面對牛乳業(yè)近年來排山倒海似的理念宣傳，豆奶業(yè)要重振河山也必須從導(dǎo)入理念和重構(gòu)商業(yè)模式兩個重要環(huán)節(jié)開始，這正是豆奶業(yè)與    牛乳業(yè)之間短兵相接的第一個戰(zhàn)場。 

    豆奶行業(yè)的關(guān)鍵成功要素是：產(chǎn)品價值創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、消費市場的培育與挖掘、賣點的提煉、物流與保鮮度的管理。 

    麥肯錫的商業(yè)模式理論分類能夠較好的反映商業(yè)模式的大類特征，即鯨魚、布谷鳥和益生菌三大類。 

    一是鯨魚模式。典型代表如沃爾瑪，是憑借規(guī)模取得后發(fā)優(yōu)勢。 

    二是布谷鳥模式。他們不獨立生存，而是依存于一些特定的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)群體存在和成長，參與到其他產(chǎn)業(yè)鏈條的服務(wù)中去。典型代表如UPS，它為超過175個國家的無數(shù)顧客提供60種不同的供應(yīng)鏈產(chǎn)品服務(wù)。 

    三是益生菌模式。他們是細分市場的小家伙，一旦遇到成長機遇便可能迅速膨脹，這是商業(yè)創(chuàng)意的主要來源地，商業(yè)模式的創(chuàng)新基本都在這一領(lǐng)域誕生的。 

    所謂的“益生菌”有其特殊的功能：他們保護我們的視力，幫助我們消化食物，保持我們身體健康。他們體積微小，適應(yīng)能力卻極強，只要有機會就會繁衍興旺起來。鯨魚有了他們才能生存。公司世界里的“益生菌”起著同樣的作用。 

    豆奶業(yè)適應(yīng)采用益生菌模式進行商業(yè)模式重構(gòu)。豆奶業(yè)還是一個脆弱的小行業(yè)，只有采取益生菌模式設(shè)計一種對資源有很強整合力的商業(yè)模式，來迅速扭轉(zhuǎn)豆奶業(yè)弱小的行業(yè)地位。豆奶業(yè)的商業(yè)模式不只是封閉式地配置自己已經(jīng)擁有的資源，而重構(gòu)后的商業(yè)模式的一個顯著特征，它對社會其他資源有更強的整合力，在新的商業(yè)模式下，所配置、抑或所整合到的資源不僅是可以是企業(yè)已經(jīng)擁有的，也是企業(yè)可以整合的社會資源。 

    在重構(gòu)豆奶業(yè)商業(yè)模式之前，先要解答一個問題：我用什么方式提供什么價值給什么人？可以細分成三個部分：什么方式：決定了產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計；什么價值：讓人感覺更好的感覺是什么；什么人：市場定位、市場區(qū)隔、利基市場。豆奶企業(yè)必須圍繞自身獨特的技能、優(yōu)勢和能力建立新的商業(yè)模式，以實現(xiàn)快速增長。 

    豆奶業(yè)重構(gòu)商業(yè)模式要符合以下幾個原則與要求。 

    （1）豆奶商業(yè)模式必須符合創(chuàng)新原則。 

    隨著有關(guān)注意力經(jīng)濟、感受經(jīng)濟等經(jīng)濟形式的產(chǎn)生，消費行為變得日益不確定，對于消費者市場的細分，更多的應(yīng)該從心理變數(shù)和行為變數(shù)的動態(tài)指標(biāo)的角度去考慮，為此未來的商業(yè)模式策劃關(guān)鍵在于創(chuàng)新，在于資源的整合，在于執(zhí)行的到位，從不同角度，不同層面去整合企業(yè)資源，使企業(yè)資源得到充分利用。豆奶企業(yè)要從構(gòu)建健康的商業(yè)模式系統(tǒng)的角度去制定最適合的各種商業(yè)組合方式。 

    （2）豆奶商業(yè)模式必須符合動態(tài)原則。 

    設(shè)計得再好的商業(yè)模式也不可能永恒。商業(yè)模式必須根據(jù)客戶需求的變化，以及市場競爭形勢的演變而進行調(diào)整和變化。豆奶業(yè)的商業(yè)模式是在反復(fù)動態(tài)的環(huán)境下經(jīng)過不斷的創(chuàng)新、完善、修改后形成的。鑒于商業(yè)趨利的性質(zhì)，一個豆奶品牌很難用一種模式保持持久的利潤，由于利潤在不同的運作模式中轉(zhuǎn)換，中國豆奶存在批發(fā)、代理、專賣、直銷等多種變革性的商業(yè)運作模式并存的局面，會使得利潤迅速被競爭者占領(lǐng)，利潤很快被轉(zhuǎn)移，那么企業(yè)要把握好不同時機下的動態(tài)趨勢，對自己的商業(yè)模式做調(diào)整準(zhǔn)備需要定期進行檢驗，認定外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部能力已經(jīng)出現(xiàn)變化時再不斷更新之。只要堅持對自己企業(yè)的商業(yè)模式采取實事求是的態(tài)度，則無論對該模式的哪些部分進行修訂，它都能保持前后的原則上的一致性。 

    （3）豆奶商業(yè)模式必須符合獨特價值原則。 

    豆奶業(yè)成功的商業(yè)模式要能為消費者和合作伙伴提供獨特價值。這種途徑注重更新的是企業(yè)向客戶提供的價值，借以抵抗價格戰(zhàn)帶來的競爭壓力。這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。 

    （4）豆奶商業(yè)模式必須符合關(guān)聯(lián)性原則。 

    豆奶商業(yè)模式運營中的最重要的因素時把潛藏的豆奶的關(guān)聯(lián)性因素和關(guān)聯(lián)性障礙找出來，看起來豆奶銷售只是一包一包的豆奶，其實質(zhì)上以豆奶為載體的價值鏈的高速運轉(zhuǎn)流程，最重要的是通過豆奶這一載體將意識形態(tài)、文化背景、品牌理念、商業(yè)流程關(guān)聯(lián)在一起。并在制定決策、執(zhí)行行動計劃的時候認清他們彼此之間的連接性和關(guān)系。這就要求量化和非量化的判斷、講究實效、誠實的理智、可靠的信息來源，以及準(zhǔn)確預(yù)測和判斷風(fēng)險。 

    （5）豆奶商業(yè)模式必須符合系統(tǒng)性原則。 

    喝豆奶是每個人都需要的普通的基本消費，然而通過營銷專家系統(tǒng)性的分析至少可以得出以下結(jié)論：不同的消費者創(chuàng)造的利潤是不同的，不同的消費者，他們的消費習(xí)慣和對價格敏感程度也是不一樣的，那么我們可以將這些關(guān)注重點結(jié)合競爭因素經(jīng)過量化分析，可以制定強有力的商業(yè)模式，從而最大限度的攫取利潤，贏得更大的市場份額。 

    （6）豆奶商業(yè)模式必須符合贏利性原則。 

    豆奶商業(yè)模式要對豆奶企業(yè)提高資源利用效率、改善贏利能力及最終令客戶受益的效果有所促進，并且在同行業(yè)處于中上的盈利水平面。豆奶商業(yè)模式是從整體角度考慮豆奶企業(yè)的一種工具。豆奶商業(yè)模式的一個有效辦法是在分析外部現(xiàn)實和內(nèi)部活動的時候，實現(xiàn)的財務(wù)目標(biāo)的總體的能力。 

    在豆奶業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計中有兩個要點：一是豆奶業(yè)在商業(yè)模式上不能簡單模仿其它成熟行業(yè)的商業(yè)模式；二是豆奶業(yè)的商業(yè)模式通常要具備很強的資源整合能力，尤其是處于成長期的豆奶業(yè)，因為豆奶業(yè)更關(guān)注擴張與發(fā)展，而成熟的行業(yè)更關(guān)注持續(xù)。