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我國(guó)名煙名酒店的市場(chǎng)渠道分析

Tag：名煙名酒  
內(nèi)容提示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就不是大鍋飯，一個(gè)新興的渠道過(guò)不了多久就會(huì)引起眾多的競(jìng)爭(zhēng)者同行，煙酒店正在成為酒水企業(yè)越來(lái)越不可忽視的終端渠道。如今，名煙名酒店這種形式已經(jīng)是全國(guó)開(kāi)花，有的地方甚至是泛濫成災(zāi)

　　名煙名酒店的誕生是市場(chǎng)渠道細(xì)分化的產(chǎn)物，也是流通環(huán)節(jié)中進(jìn)一步提升消費(fèi)水平的必然，開(kāi)始源于國(guó)家的煙草專(zhuān)賣(mài)形式，煙酒自古都是國(guó)家專(zhuān)管產(chǎn)品，實(shí)行統(tǒng)籌專(zhuān)賣(mài)目的表明銷(xiāo)售的嚴(yán)肅性，其核心體現(xiàn)就是——品牌權(quán)威、質(zhì)量，興起的勢(shì)頭很旺，一定程度是迎合了市場(chǎng)的需求。有一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就預(yù)測(cè)，名煙名酒店的擴(kuò)張可能會(huì)削弱傳統(tǒng)商超的零售份額，但事實(shí)從根本上并沒(méi)有改變格局。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就不是大鍋飯，一個(gè)新興的渠道過(guò)不了多久就會(huì)引起眾多的競(jìng)爭(zhēng)者同行，煙酒店正在成為酒水企業(yè)越來(lái)越不可忽視的終端渠道。如今，名煙名酒店這種形式已經(jīng)是全國(guó)開(kāi)花，有的地方甚至是泛濫成災(zāi)，據(jù)鄭州市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛忠喜介紹，河南特別是鄭州的名煙名酒店多已經(jīng)是個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。目前在工商局注冊(cè)的這類(lèi)店就有1.6萬(wàn)家，加上沒(méi)注冊(cè)的，目前鄭州市面上有將近2萬(wàn)家。其中規(guī)模以上的，約3000到5000家。
　　名煙名酒店數(shù)量如此龐大，幾乎與傳統(tǒng)的流通終端相同，這還能體現(xiàn)出名煙名酒店的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位嗎?在市場(chǎng)夾縫中生存，繼而頑強(qiáng)生長(zhǎng)成氣候的名煙名酒店是否就能立住腳跟，在店面數(shù)量的規(guī)模效應(yīng)上形成品牌提升的渠道效應(yīng)，成功的切割出一份市場(chǎng)份額或是說(shuō)創(chuàng)造一片屬于自己的渠道藍(lán)海?但是從目前看，這一新興的終端形式正呈現(xiàn)出放任自流的現(xiàn)象，成為市場(chǎng)終端中的“另類(lèi)”，名煙名酒店不是終端銷(xiāo)售的主流，也不可能成為主流。
　　名煙名酒店從出現(xiàn)到發(fā)展，市場(chǎng)定位已經(jīng)越來(lái)越有些模糊不清了。
　　名不正則言不順
　　中國(guó)有一句老話：名不正則言不順。名煙名酒店的官方稱謂(工商執(zhí)照核準(zhǔn)名稱)應(yīng)該是副食店或是日雜經(jīng)營(yíng)部，名煙名酒店的叫法一般都是通俗的稱謂，準(zhǔn)確的說(shuō)是廣告招牌式的說(shuō)法，關(guān)于名煙名酒的名字一般是經(jīng)營(yíng)者自己自封的，并沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)定。
　　因?yàn)�，第一：眾多的名煙名酒店并不是煙廠或是酒廠在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的形象店和展示店(煙廠根本就沒(méi)有這種直營(yíng)渠道)，如五糧液，衡水老白干，貴州茅臺(tái)等，廠家要求是單一品種的集中展示，而往往很多的名煙名酒店實(shí)際上是多品種經(jīng)營(yíng)，對(duì)于名煙名酒店的建面、裝修、陳列和入店品種根本就沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。第二：名煙名酒的依據(jù)是什么?是以全省著名商標(biāo)品種，還是全國(guó)弛名商標(biāo)為主?從目前看，店中所經(jīng)營(yíng)的主要是煙酒，各種價(jià)位的煙酒幾乎都會(huì)有，在渠道劃分上行業(yè)內(nèi)也無(wú)一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，是屬于二批還是零售?反正是既搞零售也做批發(fā)，雖說(shuō)批發(fā)一般以團(tuán)購(gòu)客戶為主，又與渠道沒(méi)有沖突，零售方面消費(fèi)者還不是一般消費(fèi)者，大部分消費(fèi)者以酒店客戶或是政府公務(wù)用途，準(zhǔn)確一點(diǎn)的說(shuō)法，叫“煙酒專(zhuān)賣(mài)店”比較好一些，只是在裝修和品種上比一般的零售終端精致一點(diǎn)罷了。
我的地盤(pán)我做主
　　品牌是什么?是具有價(jià)值內(nèi)涵和得到普遍認(rèn)可的。消費(fèi)者對(duì)品牌需求的提升，給了名煙名酒店的市場(chǎng)空間，名煙名酒店更多地方像是一個(gè)殼子，里面雖然有煙有酒，但是銷(xiāo)售策略上各有側(cè)重，店里什么品牌都要，不管是省優(yōu)、還是國(guó)優(yōu)，進(jìn)入名煙名酒店的品牌沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和限制，大家知道，茅臺(tái)、五糧液、水井坊甚至還有一些洋酒，在店里基本上是擺設(shè)，這些都是為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)服務(wù)的，非主流品牌的利潤(rùn)空間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于主流品牌的，真正能在店內(nèi)唱主角的還是一些新品牌，或是以省級(jí)品牌為主。
　　不少老板不看牌子，只看外包裝，哪一個(gè)精致就主推哪個(gè)。有的店面還開(kāi)設(shè)禮品專(zhuān)柜，添加茶葉、皮具、玉器等一些品類(lèi)，有的還自主開(kāi)發(fā)了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。除了豐富店內(nèi)品種外，更重要的是還能支撐運(yùn)作中的龐大費(fèi)用。
　　價(jià)格好商量
　　處于特殊的營(yíng)銷(xiāo)鏈位置的名煙名酒店銷(xiāo)量與利潤(rùn)的矛盾是許多煙酒店的困惑，只要有一點(diǎn)利潤(rùn)他們就敢賣(mài)，零售價(jià)是靈活價(jià)。價(jià)格做得好一點(diǎn)的是大型商超，最不好的就是在名煙名酒店里，價(jià)格浮動(dòng)太大，老板們?yōu)榱藞F(tuán)購(gòu)或是出貨，價(jià)格一般是靈活操作，有一項(xiàng)調(diào)查從在煙酒店的消費(fèi)構(gòu)成比例中可以看出，有團(tuán)購(gòu)用戶的比例約占64%，因此，做慣了團(tuán)購(gòu)的老板有時(shí)候也以零售價(jià)做些零售生意。
　　名煙名酒店的價(jià)格執(zhí)行的是市場(chǎng)價(jià)格，同消費(fèi)者協(xié)商砍價(jià)、議價(jià)在名煙名酒店很常見(jiàn)。這對(duì)于誓死悍衛(wèi)價(jià)格體系的水井坊、五糧液等名酒來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)“坐臥不安”。
　　竄貨習(xí)以為常
　　受酒水行業(yè)整體的影響，煙酒零售渠道的銷(xiāo)量增幅有限，更何況是走精品路線的名煙名酒店。名優(yōu)國(guó)酒為什么對(duì)名煙名酒店無(wú)法形成約束力呢?主要有一個(gè)原因，竄貨現(xiàn)象無(wú)法控制。竄貨過(guò)來(lái)的產(chǎn)品不好消化，名煙名酒店是一個(gè)比較隱蔽的出貨口，擺的貨雖不多，但周轉(zhuǎn)快。還可形成對(duì)酒店、商超渠道的有力補(bǔ)充。對(duì)于名酒來(lái)說(shuō)，雖有區(qū)域銷(xiāo)售條碼等保護(hù)措施，但是名煙名酒店的主要銷(xiāo)售對(duì)象是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，只要產(chǎn)品是正宗的，客戶對(duì)于是哪里來(lái)的貨倒不是很重要了。
　　此外，一些區(qū)域型品牌，根本是無(wú)法進(jìn)入商超，但廠家是可以先進(jìn)入名酒店，造成在終端熱銷(xiāo)的一番景象，反壓渠道商，再實(shí)行區(qū)域代理。
　　假貨招搖過(guò)市
　　名煙名酒店的名聲并不好，一些假酒的進(jìn)貨渠道正是來(lái)源于名酒店。目前市場(chǎng)中一些裝修豪華、名字夸張的煙酒店，已經(jīng)成為“假冒偽劣”煙酒的特征。業(yè)內(nèi)人士也把名煙名酒店等同于賣(mài)假酒的代名詞。2008年03月18日《河南商報(bào)》以“名煙名酒店從不進(jìn)“名煙””為標(biāo)題進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，另具《華西都市報(bào)》報(bào)載：成都市煙草專(zhuān)賣(mài)局專(zhuān)賣(mài)處王春副處長(zhǎng)介紹，從成都近幾年所查獲的假煙販賣(mài)網(wǎng)絡(luò)案來(lái)看，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)案的下家都是這些“名煙店”。屬非法生產(chǎn)的煙草專(zhuān)賣(mài)品。外地生產(chǎn)的假煙銷(xiāo)往成都后，大多是靠這類(lèi)豪華煙店銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中。
　　名煙名酒店的出現(xiàn)為了在煙酒店的整合中占據(jù)先機(jī)，改變酒水經(jīng)營(yíng)中受制于酒店和商超的被動(dòng)局面，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中這一新興的零售終端始終處于自生自滅的狀態(tài)，大多數(shù)的店面作為酒店(酒店就餐可自帶酒水)的附屬終端和相關(guān)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)(以政府公務(wù)消費(fèi)為主)的主力軍，在市場(chǎng)上與商超和便民店博弈。然而，市場(chǎng)環(huán)境總是處于變化之中，隨著越來(lái)越多的酒店平價(jià)超市的出現(xiàn)和酒品廠家采用自營(yíng)(如國(guó)酒茅臺(tái)、汾酒杏花村、衡水老白干等)和直接終端專(zhuān)供模式(有的酒企直接參與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù))，這都使名煙名酒店的生存空間得到打壓。
　　痛定才能思過(guò)，在市場(chǎng)上名聲不太好的名煙名酒店幾乎失去了渠道價(jià)值，當(dāng)前以批發(fā)團(tuán)購(gòu)為主的名煙名酒店增加業(yè)務(wù)部或團(tuán)購(gòu)部，以期待更加緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系客戶。還有很多酒水代理商紛紛涉足名煙酒店業(yè)態(tài)，講究服務(wù)、注重質(zhì)量、規(guī)模效益。以推進(jìn)了煙酒店的品牌化和連鎖化進(jìn)程。此外，創(chuàng)新才能發(fā)展，有個(gè)別新店正在嘗試配送模式，開(kāi)展“酒急送”的上門(mén)服務(wù)，這也是從坐商至行商的一個(gè)轉(zhuǎn)型。

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