功能飲料產(chǎn)品如何挖掘和體現(xiàn)賣點(diǎn)

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊

    隨著人們在生活水平與消費(fèi)需求方面的不斷提高，飲料產(chǎn)品的功能化、多樣化發(fā)展已是大勢所趨，有專家預(yù)測：未來國內(nèi)功能飲料的市場份額可以占到整個飲料市場的20%左右。因而，巨大的市場潛力使不少企業(yè)近年來爭相打出“功能”牌，繼紅牛之后，國內(nèi)功能飲料市場可謂新品不斷，不僅有飲料巨頭的涉足，更有業(yè)外資本的介入。不過現(xiàn)在看來，相比礦泉水、果汁等飲料市場，國內(nèi)功能飲料市場的整體放量卻不大，發(fā)展相對滯后，可以說目前還占不到軟飲料市場的8%，不少品牌也多是曇花一現(xiàn)便消失了。那么，如此具有廣闊發(fā)展空間的飲料市場，為何多數(shù)企業(yè)卻顯得舉步維艱呢？有業(yè)界人士認(rèn)為：“口味、價格、功能受限是功能飲料產(chǎn)品發(fā)展的三大硬傷”！在筆者看來，除了這些原因之外，更重要的是我們不少的企業(yè)在對功能飲料產(chǎn)品的市場定位上還沒有準(zhǔn)確地找出一個好的賣點(diǎn)，同時更沒有通過有效的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以至銷售不暢，下面略談一二，算是拋磚引玉。

    毋須質(zhì)疑，功能飲料的最大賣點(diǎn)自在“功能”之中，因而從“功能”本身去挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)該是最明智的選擇，但怎樣通過功能定位來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求卻不是一件容易的事情！客觀上講，功能飲料的產(chǎn)品賣點(diǎn)不僅要求要有異于其它飲料產(chǎn)品，同時還要與同類品牌區(qū)別開來。目前，飲料生產(chǎn)企業(yè)主要在這幾方面憂心犯愁：第一、產(chǎn)品的功能不能無中生有，更不好打胡亂說；第二、產(chǎn)品功能太多，不知道究竟該表現(xiàn)哪種；第三，功能定位如太特別、太差異化了吧，又在一定程度上局限了消費(fèi)群體，市場培育工作也不輕松；第四，飲料本身就是一個大眾化產(chǎn)品，有時太突出了功能反而拉長了品牌與消費(fèi)者之間的距離。基于這些因素，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)至關(guān)重要，一是你的主體功能必須是消費(fèi)者最需要的，它有可能是很普通的，但卻是很實(shí)際的。目前好多產(chǎn)品都稱含有這樣維生素那樣營養(yǎng)成分的，但哪樣最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望最為關(guān)鍵！如果你說能大量補(bǔ)充維C，消費(fèi)者可能會說我還不如瓶買維C片吃。就以王老吉涼茶為例，其雖然具有清熱解暑、去濕排毒等諸多功效，但該品牌并沒有什么都推，而只是把“降火”作為主要功能定位，因?yàn)橄�費(fèi)者遇炎熱夏季，吃辛辣食物，“降火”的飲料最能滿足其根本的需求。一句“怕上火，喝王老吉”對產(chǎn)品功能也是詮釋得相當(dāng)微妙，不僅讓王老吉找到了細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時也讓王老吉結(jié)束了以前始終在藥與茶之間的徘徊，從而順利地步入到了功能飲料市場。另外，就是功能不能太多，太超前，太特殊！功能太多了，不僅使產(chǎn)品缺乏一個功能主體，更會使產(chǎn)品在消費(fèi)市場缺乏公信力，因?yàn)楣δ茱嬃现皇呛�有一定營養(yǎng)元素、具有某種保健作用的一瓶普通飲料而已！功能飲料產(chǎn)品的功能定位也并非多多益善，只能選擇一個消費(fèi)者最需要的普通功能來進(jìn)行市場定位。而如果太超前、太特殊的話，不僅局限了市場消費(fèi)，同時還加重了市場培育的難度，相反，消費(fèi)者也會質(zhì)疑你的產(chǎn)品功能，因?yàn)椋�飲料產(chǎn)品最基本的功能就是解渴，消費(fèi)者對飲品之功能的希望絕對不會象藥品那樣，但如我們廠家一旦把某種功能太過神話，吹成藥品般效果的話，那只會適得其反！

    有了一個好的功能定位之后，便需要通過好的功能訴求方式來體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。筆者認(rèn)為：在很大程度上，功能飲料的產(chǎn)品賣點(diǎn)也主要是通過其功能訴求進(jìn)行詮釋與表現(xiàn)。那么，功能飲料產(chǎn)品的功能訴求究竟是該強(qiáng)化功能還是淡化功能呢？這似乎一直以來都是困擾大家的一個難題！筆者看到市場上有不少的品牌干脆模糊功能訴求，以“迅速補(bǔ)充能量”、“內(nèi)涵多種營養(yǎng)素”等諸如此類太過抽象、概念化的字語來宣傳產(chǎn)品功能！其結(jié)果是由于缺乏準(zhǔn)確的功能定位導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體不夠清晰，同時更由于功能定位模糊而使消費(fèi)者記憶模糊，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的有效辨別與認(rèn)知，當(dāng)然，也就談不上從本質(zhì)上與竟品展開差異化競爭。

    這里，筆者認(rèn)為一個功能飲料產(chǎn)品首先必須有一個相應(yīng)的功能定位，因?yàn)檫@是一個最基本的前提，但在廣告訴求方面絕對不能太突出功能，因?yàn)轱嬃袭吘故且粋�大眾化產(chǎn)品，太突出與強(qiáng)調(diào)了，反而會讓消費(fèi)者置疑你的產(chǎn)品功能，同時也局限了“功能需求以外”的部分消費(fèi)群體，這就要求我們在功能訴求時不宜直接強(qiáng)化功能，一定要講究技巧與方式，才能有效彰顯產(chǎn)品的好賣點(diǎn)！相對而言：旁敲側(cè)擊的暗示手法比較適宜功能飲料產(chǎn)品的功能訴求。如哈藥六廠推出的“苗條淑女”飲料，“減肥”是其主要保健功能，但該品牌在功能訴求上并沒有過多強(qiáng)調(diào)自身在減肥方面的種種效果，而是以一句“怕胖喝苗條”來刺激消費(fèi)者的購買欲望！而在代言人范冰冰拍攝的十五秒舞臺廣告片中，一句“怕胖的女孩跟我來”更是打動了無數(shù)消費(fèi)者的心，可謂有效滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求。同時在產(chǎn)品標(biāo)識本身，“哈六”也沒有在產(chǎn)品名稱下面明顯標(biāo)注“減肥飲料”，而是“動心飲料”四字，只是在后面的產(chǎn)品說明文字里按保健食品標(biāo)簽要求作了減肥功效的闡述。試想，一瓶能讓消費(fèi)者“動心”的飲料難道不比“減肥”二字更具有說服力嗎？歸根結(jié)底，功能飲料的功能訴求宜含蓄表達(dá)，當(dāng)然這種含蓄應(yīng)該是一種好的誘惑力方能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣。

    另外，如何通過產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新來突顯產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)也是值得功能飲料品牌思索的一個問題！如：運(yùn)動型功能飲料，你的包裝是不是該給消費(fèi)者一種力量感呢？象“哈藥六廠”推出的“苗條淑女”飲料，就是通過其“淑女”造型瓶設(shè)計，讓消費(fèi)者聯(lián)想到“苗條”。因?yàn)橐粋�與產(chǎn)品特征能夠相吻合的好包裝同樣能有效刺激消費(fèi)者在產(chǎn)品功能方面的聯(lián)想。通常情況下，我們的廠家在包裝上不注重消費(fèi)者的心理情感需求，圖文表現(xiàn)與品牌文化內(nèi)涵和飲料屬性是南轅北轍，不能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。筆者看到，與其它飲料產(chǎn)品相比，功能飲料產(chǎn)品的包裝設(shè)計趨于雷同，不能通過包裝在美觀、方便等方面的優(yōu)勢來增強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。總體認(rèn)為，功能飲料產(chǎn)品的包裝設(shè)計一定要符合市場需求定位，符合產(chǎn)品價格定位，符合品牌文化內(nèi)涵彰顯與消費(fèi)者審美情趣，符合產(chǎn)品的功能特性與市場屬性，符合產(chǎn)品包裝的連續(xù)性與延續(xù)性，這樣一來，方能有效體現(xiàn)產(chǎn)品的好賣點(diǎn)。