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2009年中國飲料市場發(fā)展趨勢分析

Tag：2009年   中國   飲料   市場   發(fā)展   趨勢   分析  
　　2009年，受金融問題的影響，美國實體經濟在2009年可能顯現(xiàn)走弱態(tài)勢，就業(yè)與收入增長的問題將進一步發(fā)展，美國市場需求將進一步疲弱。受美國金融問題和經濟問題的影響，預計歐盟和日本經濟也會呈現(xiàn)走弱態(tài)勢，而且可能先于美國。受此影響，國際市場需求也將進一步減弱。就國內來看，受全球金融危機的影響，2009年我國經濟放緩已成定局。我國政府已經將“保8%爭9%”作為2009年經濟增長目標，2009年經濟形勢會很嚴峻。受生產資料價格上漲、勞動力工資成本提高，融資困難和融資成本提高、節(jié)能和控制污染排放方面的費用增加等因素影響，企業(yè)生產成本增加較為明顯。另一方面，隨著總需求增幅放緩，市場競爭變得越來越激烈，企業(yè)提高產品銷售價格轉移成本上升壓力的空間有限。企業(yè)利潤減少，經營困難加大，可能會影響到企業(yè)的投資能力，進而影響到企業(yè)投資的增長。但國際金融危機給中國飲料工業(yè)造成的困難是短暫的，2009年，在國家拉動內需、拉動農村消費的政策下，國內消費市場值得期待，估計2009年下半年將會有好轉。在一個具有13億人口、GDP過十萬億元的世界經濟第六大經濟體的中國，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價值應該是比較樂觀的。從飲料消費水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a業(yè)。我國人均年消費軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費量僅1kg，是西歐的1/40。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長的空間和潛力。從長期趨向看，隨著中國全面建設小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。因此，2009年中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間。從發(fā)展趨勢來看，主要有如下幾方面：

　　一是2009年我國飲料產品將向多樣化發(fā)展，其中，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，茶飲料繼續(xù)走紅，咖啡飲料有所發(fā)展，它們將共同構成2009年我國飲料市場的一道亮麗的風景線。飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料后，近年來茶飲料很快成為新寵，運動飲料也將越來越受人們歡迎。一些新興的復合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來國外興起的含維生素和礦物質、低聚糖等成份的“時髦飲”，正在營造健康飲料的新概念。產品互為補充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產品多樣化已成為當今及未來飲料發(fā)展的一種趨勢。由于碳酸飲料一直就是飲料市場的最主要力量，所以，2009年傳統(tǒng)碳酸飲料會繼續(xù)保持平穩(wěn)。但是由于消費者消費口味的多元性、消費方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同飲料之間存在著一定的替代性，但由于消費者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同，這樣就使得2009年我國飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。如經過多年的市場培育，適合東方口味的茶飲料將在2009年繼續(xù)受到追捧。茶飲料的特點可以歸納為“三低”：低熱量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更加爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，而且清香淡雅，回味無窮，富含保健成分。正因為茶飲料有如上的特點和功效，它一在市場上出現(xiàn)，就得到了消費者的熱烈追捧，暢銷不已，尤其是年輕一代成為其消費的主力軍。喜歡喝茶飲料的消費者都認為，茶飲料雖然比水飲料貴了一點，但顯得更“瀟灑”，更“時尚”。而且，減肥已經成為時尚，甜度低的茶飲料也自然倍受現(xiàn)代女性的喜愛。2009年茶飲料的發(fā)展將延伸到花草茶等產品。茶飲料市場也將進入一個新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，中國的飲料企業(yè)應當抓住機遇。中國茶飲料市場的空間還很大，健力寶、可口可樂、百事可樂的進入也說明了這一點。在眾多的飲料中，真正能和中國文化聯(lián)系起來的只有茶飲料，可以說茶飲料的后勁還很足。而西方人的“茶”——咖啡飲料也將在2009年露出希望的曙光。最近有報道說，兩大巨頭可口可樂與百事可樂已經加入了咖啡飲料的競爭，產品何時引入中國，“兩樂”仍在思量，中國大中城市里成長的年輕一代，無疑將是他們最想爭奪的消費者。

　　二是2009年果蔬汁飲料將有良好的表現(xiàn)，尤其是果粒飲料將成為市場新寵。來自經濟部門的消息顯示，果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。有統(tǒng)計數字表明，美國人年均果汁消費量為50L左右，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1L，差距十分明顯。在這組數字的暗示下，完全可以相信中國人應消費更多的果汁。調查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光，而且隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數消費者都認為PET瓶飲料更顯瀟灑時尚，具有喜歡流行特質的人群會更多選擇PET包裝的果汁飲料。目前全球果汁市場主要集中在美國、德國、日本等國家，其需求量仍保持10%的速度穩(wěn)步增長，同時俄羅斯、南非、中國等發(fā)展中國家市場已經啟動，將成為未來果汁市場需求的新增長點，果汁成為暢銷的產品受到全球消費者的青睞和追捧，已成為世界消費的一大熱點和世界經濟的新靚點，果汁行業(yè)前景十分看好，統(tǒng)計數字表明，美國人年均消費果汁為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費量達7公升，而我國人均年消費量僅1公升，國內果汁市場的增長空間很大。從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費者的選擇率超過35%，市場容量達到300多萬噸，并且一直保持兩位數的增長幅度。在目前我國的果汁飲料市場上，活躍在一線的品牌有統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅的“每日Ｃ果汁”、可口可樂公司的“酷兒”、匯源的“真鮮橙”、農夫山泉的“農夫果園”等。隨著“農夫果園，喝前搖一搖”經典廣告語的深入人心，農夫果園在中國果蔬汁市場中的地位也突飛猛進。一些市場調查機構在對中國果蔬汁飲料市場品牌綜合競爭力的排名中，農夫果園打破了統(tǒng)一、康師傅以往一統(tǒng)天下的局面，躋身綜合競爭力前三甲，并且超過康師傅。在品牌成長性上，農夫果園更是當仁不讓，以109.58的成長性指數位居榜首。果汁含量在10%-19%的產品銷售量最大，并且這一類產品的市場份額還在不斷增加。一些生產商已經減少了果汁含量為20%-25%的果汁產品的銷售量，增加果汁含量為10%-19%的產品銷量。但相對其他地區(qū)，價格相對較高的純果汁在較為富裕的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。臺灣統(tǒng)一已推出以利樂包裝的“鮮橙多果粒in”與“葡萄多果粒in”，果汁濃度為30％，為冷藏型果粒果汁飲料。以能最大程度保存果汁鮮度為賣點。果汁市場近年的競爭日趨激烈，光明乳業(yè)推出了果汁產品，大型連鎖超市也紛紛推出自有品牌。同時，果汁產品也呈現(xiàn)差異化走向：如包裝材料仍以PET瓶、復合紙盒包裝為主導，但是包裝尺寸則是從大尺寸家庭裝到單次消費包裝不等。低果汁含量（10%-19%）的產品在市場中占據主導地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。一些生產商比較成功的做法是在產品包裝上標明果汁含量及成份，以區(qū)別于低果汁含量的飲品。例如農夫果園主推的30%和100%兩種果汁產品，都將果汁含量標注在標簽的顯著位置。果汁飲料已經成為最受歡迎的飲料品種，選擇率已經超過３５％，其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產行列中來。

　　三是2009年將是我國飲料市場多元發(fā)展轉型重組的一年，市場“機會”多多。從消費形態(tài)看2009年飲料市場一定有很多“機會”。有人說，飲料市場無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。從消費看，2008年各飲料產品之間存在極高的重疊性。碳酸飲料消費者中58.4%飲用茶飲料，功能性飲料消費者96%飲用碳酸飲料，茶飲料消費者65.5%飲用果蔬汁飲料。在重度飲料消費者中，各飲料交叉消費的情況非常普遍，這表明，各飲料由于口味不同、功效不同，長期共存將是趨勢；而碳酸飲料重度消費者中，29.7%為茶飲料的重度消費者，18.9%和16.5%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料的重度消費者，這表明，隨著人們健康意識的提高，茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。從消費者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費者高收入的傾向最為顯著。從消費者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場滲透率極高，其消費者特征并不顯著。各飲料產品重度消費者（平均每周飲用4次及以上）特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費者主要集中在15-24歲的年輕群體，15-24歲重度消費者比例都超過40%。茶飲料、果蔬汁飲料、100%純果汁的重度消費者在各年齡段分布比較均衡，相對而言，茶飲料15-24歲消費者比例略高于其他兩類飲品。中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉產、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經營，都呈現(xiàn)出一派生機盎然的大生產景象。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星、天慈，海口的椰樹，河北的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準備單獨開發(fā)國產品牌的“四川百事”。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、都樂、華榮、華旗、福運全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運泉野酸棗果汁等等。有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，因此，2009年將是中國飲料市場翻天覆地的一年，加上國際品牌的強勢進入，現(xiàn)有飲料巨頭進一步資源整合，都使得中國飲料市場格局變數重重。隨著市場重組促進集中度的提高，市場競爭越發(fā)趨向于壟斷，大的飲料企業(yè)集團將在2009年呼之欲出。

　　總之，展望2009年中國飲料市場將迎來各類產品百花齊放、溫和盤整的一年。飲料廠家無疑要靠實力說話，而飲料，也還要繼續(xù)靠包裝來獲得消費者的注意。但要看到，特別是近年全國飲料產量仍在不斷增長，飲品供過于求的局面已經不可避免。預測在競爭最為激烈的功能飲料、果汁、茶飲料領域即將會有更多的新飲品面市，預計新一全國飲料行業(yè)的大洗牌就在眼前。所以，我國飲料工業(yè)要以加快調整飲品結構，并通過技術創(chuàng)新、降低綜合成本和完善經營管理，來應對微利時代所帶來的各種困擾，進一步提高全行業(yè)的國際競爭力。2009年將是中國飲料市場翻天覆地的一年。隨著人們健康意識的提高，茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間，這三個充滿潛力的市場，將面臨著更為激烈的競爭與整合。中國飲料市場始終是一個“風云變幻，群雄逐鹿”的戰(zhàn)場。進入2009年，中國飲料市場更加紅火、熱鬧，形成以茶飲料、果汁飲料、功能性飲料為代表的三足鼎立的局面。在新興的細分市場內，也經常形成新老品牌流坐莊的局面。經過改革開放30年的發(fā)展，中國飲料市場已由當年的“汽水”一張面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場局面�？梢哉f，2009年的飲料市場將風生水起。據了解，在我國目前的飲料市場中，包裝飲用水約占40％，碳酸飲料占近30％，果汁與果汁飲料、茶飲料、功能飲料各占10％左右。在飲料包裝形式上，冷灌裝或者熱灌裝的PET瓶、復合紙包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方陣地。飲料行業(yè)內的各種大戰(zhàn)此起彼伏，從碳酸飲料大戰(zhàn)、純凈水之爭，再到茶飲江湖，各飲料企業(yè)真可謂是“你方唱罷我登場”。各種飲料形式悉數登場，市場布局基本完成，但是新進者挾裹著新包裝、新工藝或新概念而來，將加劇市場競爭。2009年，飲料市場將再一次響起變奏曲。雖然2009年飲料市場變幻莫測，由于產品多樣化，而導致茶飲料異軍突起。而果汁飲料等繼續(xù)看好，運動飲料越來越受人們歡迎，碳酸飲料、水、含乳飲料保持平穩(wěn)，功能性飲料的消費必將更為理性、成熟。

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