2008年上半年中國手機(jī)市場發(fā)展情況綜述

    08年上半年，面對兇猛山寨機(jī)的蠶食、原材料和勞動力成本上漲、物價上漲所帶來的市場疲軟等不利因素，聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL等昔日國產(chǎn)手機(jī)巨頭正遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于業(yè)績不佳，年初聯(lián)想手機(jī)從上市公司剝離，轉(zhuǎn)賣給聯(lián)想控股旗下的弘毅投資。波導(dǎo)上半年的收入僅為12.9億元，同比下降近四成，并且再次虧損2208萬元。TCL、康佳等品牌上半年國內(nèi)手機(jī)銷量也持續(xù)下降。與此同時，酷派、多普達(dá)等品牌憑借獨(dú)樹一幟的市場定位，獲得了較好的市場份額和利潤。

    1、電信重組和TD發(fā)展提速對雙模雙待手機(jī)市場影響

    今年上半年，我國電信行業(yè)發(fā)生一系列的變化。其中，最重要的是電信重組方案公布和TD發(fā)展提速，這些事情發(fā)生對手機(jī)行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，尤其是對雙模雙待手機(jī)市場。

    這是因?yàn)椋阂皇侵袊��?lián)通被拆分，C網(wǎng)出售給中國電信，中國聯(lián)通專注于G網(wǎng)發(fā)展，不再會繼續(xù)推動G/C雙模雙待手機(jī)發(fā)展，作為雙模手機(jī)主要制式的G/C雙模失去發(fā)展的主要推動力度和市場基礎(chǔ)。而且隨著G/C雙模對中國移動威脅減少，中國移動有可能對G/G雙待手機(jī)發(fā)展的支持力度也將會減弱。

    二是電信重組后，我國將電信運(yùn)營市場將形成新移動、新電信、新聯(lián)通三足鼎立的局面。三家運(yùn)營商都將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。中國電信和中國網(wǎng)通的小靈通業(yè)務(wù)將加速推出市場，P/G雙模手機(jī)的發(fā)展失去了市場基礎(chǔ)。

    三是TD發(fā)展提速給雙模手機(jī)廠商帶來新的發(fā)展空間。TD發(fā)展思路的明確和TD發(fā)展速度的加快無疑給雙模手機(jī)廠商帶來新的“藍(lán)海”。

    從目前來看，中國移動TD尚處于發(fā)展初期，用戶規(guī)模小，網(wǎng)絡(luò)不夠完善以及GSM網(wǎng)絡(luò)龐大用戶規(guī)模等原因，造成TD網(wǎng)絡(luò)和GSM網(wǎng)絡(luò)在一個較長時間內(nèi)將會并存，T/G雙模雙待手機(jī)將成為TD網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)程中不可或缺的終端產(chǎn)品。

    隨著TD市場規(guī)模擴(kuò)大，持續(xù)吸引國內(nèi)外手機(jī)巨頭進(jìn)入或者加大投入力度，市場競爭將會更加激烈，一點(diǎn)典型例子就是中標(biāo)中國移動TD終端招標(biāo)的廠商從第一批的6家增加到第二批的近20家就能說明這一問題。

    在雙模雙待手機(jī)市場發(fā)生重大變革和競爭品牌增多的情況下，國內(nèi)雙模手機(jī)廠商采取什么樣的宣傳策略，將成為左右廠商在未來市場競爭中取勝的重要因素。

    在企業(yè)廣告選擇中，電視媒體無疑是首選廣告載體，但由于國內(nèi)手機(jī)廠商普遍實(shí)力較弱，廣告投入有限，不可能像諾基亞、三星等國際品牌那樣花費(fèi)巨資大量投放電視廣告。而報(bào)紙、雜志等平面媒體憑借其版面大、篇幅廣、編排靈活、具有一定保存價值、廣告千人成本較低等優(yōu)點(diǎn)而受到國內(nèi)外手機(jī)廠商的廣泛青睞。因此，研究雙模雙待手機(jī)市場主要品牌的平面媒體宣傳策略具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

    2．08上半年國內(nèi)主要雙模雙待手機(jī)品牌的平面媒體宣傳策略

    目前國內(nèi)雙模雙待手機(jī)市場廠商并不多，主要包括：宇龍、三星、LG、摩托等廠商。本文主要探討宇龍、三星、LG、摩托羅拉等四家雙模雙待手機(jī)廠商的平面媒體宣傳策略。

    （1）宇龍

    作為國內(nèi)唯一一家專注雙模雙待市場手機(jī)廠商，宇龍公司憑借專業(yè)化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、豐富的產(chǎn)品線以及與運(yùn)營商保持良好合作關(guān)系等，成為國內(nèi)雙模雙待手機(jī)市場的領(lǐng)頭羊，具備與三星等國際品牌分庭抗?fàn)幍膶?shí)力。

    慧聰研究平面媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（注：如有特別說明，本文所有數(shù)據(jù)均來源于慧聰研究平面媒體監(jiān)測），今年上半年，宇龍公司共在各類平面媒體上投放的軟文廣告總篇數(shù)達(dá)到200篇，總字?jǐn)?shù)超過28萬字，位居監(jiān)測品牌軟文投放量的第一位。軟文廣告內(nèi)容宣傳重點(diǎn)放在宇龍的各型號手機(jī)產(chǎn)品上，共涉及近20款手機(jī)產(chǎn)品，幾乎覆蓋宇龍公司所有型號的手機(jī)產(chǎn)品。其中，08年旗艦產(chǎn)品—G/C雙模手機(jī)酷派7360成為廣告投放重中之重，投放量占總軟文投放量的五成以上；主打中國移動高端定制市場的奢華手機(jī)—G/G雙模手機(jī)酷派8688、商務(wù)手機(jī)—G/G雙模手機(jī)酷派8360也有較多投放。在投放媒體類型上，大眾類媒體成為宇龍軟文投放的首選媒體，投放量占總體的五成以上，通訊媒體、生活時尚媒體、IT媒體等都有較多投放。

    這說明宇龍公司正以旗艦產(chǎn)品酷派7360為宣傳主題，以豐富產(chǎn)品線為軟文投放內(nèi)容，通過覆蓋廣泛的大眾媒體和專注特定人群的通訊媒體、生活時尚媒體、IT媒體等，打造雙模手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

    在硬廣告投放上，上半年，宇龍公司共投放了39次，近255萬廣告費(fèi)用（注：廣告費(fèi)用按折扣前的媒體刊例報(bào)價計(jì)算，下同），僅次于三星，位居第二。其中以“分身有術(shù)從容以對”為主題投放最多，共投放9次，101萬元。廣告投放城市選擇是以北京、廣州、上海為中心（投放金額占總金額的3/4），香港、深圳、濟(jì)南等城市為補(bǔ)充的媒體區(qū)域選擇策略。

    （2）三星

    今年上半年，三星在雙模雙待手機(jī)方面，共投放超過160篇，24萬字的軟文廣告。軟文廣告投放量僅次于宇龍，位居第二。在軟文內(nèi)容選擇上，主要是各型號的雙模手機(jī)產(chǎn)品，共涉及十幾款之多，幾乎覆蓋了三星公司所有型號的雙模手機(jī)。其中，旗艦產(chǎn)品G/C雙模手機(jī)—W629成為廣告投放的第一選擇，超過四成的軟文投放這一款手機(jī)。主打中國移動高端定制市場的D888、多模手機(jī)W599也成為投放較多的手機(jī)型號。在投放媒體的選擇上，大眾媒體、生活時尚媒體、IT媒體成為三星選擇較多的媒體。與宇龍相比，三星在大眾媒體上的投放比例低于宇龍，但生活時尚媒體和IT媒體的投放比例高于宇龍。

    這說明三星在雙模雙待手機(jī)領(lǐng)域，也著力于打造“高端”、“時尚”的品牌形象，與總體品牌形象保持一致。

    在硬廣告投放上，上半年，在雙模雙待機(jī)領(lǐng)域，三星共投放了133次，1169萬元廣告費(fèi)用，遠(yuǎn)高于酷派，位列雙模雙待手機(jī)市場第一位。其中，以“最貴禮遇氣宇非凡”為主題詞投放最多，共投放27次，372萬元，其他投放較多的主題詞還有“銘刻尊貴輝映極致”、“多智多謀”、“用伯爵手機(jī)享尊貴人生”等，“高貴”成為三星手機(jī)宣傳的最重要的主題詞。廣告投放的城市選擇也是以北京、廣州、上海為主，沈陽、濟(jì)南、杭州等二三線城市為補(bǔ)充，覆蓋全國主要城市區(qū)域選擇。

    （3）LG

    今年上半年，LG在雙模雙待手機(jī)方面，共投入140篇，近19萬字的軟文廣告。軟文投放量位居第三。在軟文內(nèi)容選擇上，主要是其旗艦產(chǎn)品—KW838，還有少量的其他型號手機(jī)投放，如KW820、KD876等。在媒體選擇上，大眾媒體、生活時尚媒體和通訊媒體成為LG選擇較多的媒體。與宇龍、三星相比，LG在大眾媒體上的投放比例略高于三星5個百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于宇龍；生活時尚媒體的投放比例與三星類似，高于宇龍；通訊媒體的投放比例與三星幾乎相同，低于宇龍。
    同為韓國品牌LG由于市場定位與三星相近，因此在主要媒體選擇上呈現(xiàn)類似的特點(diǎn)。由于與三星在公司實(shí)力、品牌形象以及對雙模雙待市場的投入力度等不同，宣傳內(nèi)容投放相對集中。

    在硬廣告方面，LG投入不多，僅投入了6次，2萬元廣告費(fèi)用，其中投放較多的主題為“LG攜手聯(lián)通力推心貴手機(jī)領(lǐng)跑雙網(wǎng)雙待市場”，共投放3次，1.2萬元。硬廣告投入的媒體選擇多是成都、石家莊等二線城市，說明LG希望走運(yùn)營商定制渠道，不想在硬廣告宣傳方面投入過多。

    （4）摩托羅拉

    摩托羅拉上半年在雙模雙待手機(jī)方面投入軟文并不多，23篇，近3萬字。但軟文投放時間和投放特點(diǎn)非常鮮明，在投放時間選擇上，4月初，摩托羅拉才在雙模雙待市場投入較大規(guī)模的宣傳活動，宣傳內(nèi)容的重點(diǎn)G/C雙模雙待手機(jī)A1800。在媒體選擇上，大眾媒體和通訊媒體合計(jì)占比為65%。

    作為傳統(tǒng)手機(jī)巨頭的摩托羅拉近年來由于新產(chǎn)品推出不力，造成市場份額急劇下降，企業(yè)虧損嚴(yán)重，對雙模雙待市場投入明顯不足，投放媒體和投放內(nèi)容選擇相對集中。

    在硬廣告方面，摩托投入相對也不少，投入6次，66.7萬元，投放主題詞只有一個，為“雙網(wǎng)雙待導(dǎo)航天下”，全部用來宣傳其旗艦手機(jī)產(chǎn)品A1800。廣告投放的媒體選擇集中在北京、上海、廣州等一線城市，說明摩托羅拉正計(jì)劃加大一線城市宣傳力度，推動A1800銷售。

    3．小結(jié)

    今年上半年，國內(nèi)雙模雙待機(jī)市場，依然呈現(xiàn)的是宇龍與三星兩強(qiáng)爭霸的局面。宇龍主要通過在大眾媒體、生活時尚媒體和IT媒體上，投放大量軟文，宣傳其強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，豐富的產(chǎn)品線來塑造行業(yè)領(lǐng)頭羊地位，宇龍硬廣告宣傳也以產(chǎn)品功能宣傳為主，GPS作為幾大雙模手機(jī)廠商都認(rèn)可的功能，也被宇龍當(dāng)作宣傳的重點(diǎn)。

    而作為國際品牌三星，對雙模雙待機(jī)市場重視程度提高，憑借公司雄厚的實(shí)力，不僅軟文投放較多，而且硬廣告投放遠(yuǎn)高于酷派，在“高貴”和“時尚”的三星品牌形象下，宣傳其雙�；蚨嗄Ｊ謾C(jī)的強(qiáng)大功能。品牌知名度、時尚外觀、大規(guī)模的廣告宣傳將成為三星爭奪市場利器，將會給宇龍帶來嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

    相比之下，試圖與三星采取類似定位的LG手機(jī)卻因?yàn)閷χ袊�市場重視不夠、渠道體系不健全、市場定位模糊等原因，品牌知名度一直不高。在雙模雙待市場，LG推出產(chǎn)品不多，軟文投放的媒體選擇與三星相似，軟文投放重點(diǎn)集中于KW838一款產(chǎn)品上，硬廣告投放較少，宣傳主題圍繞與聯(lián)通合作展開，說明LG在中國市場選擇走運(yùn)營商定制路線。

    面臨市場頹勢的摩托羅拉在今年4月份后，加大對雙模雙待機(jī)市場投入力度，希望通過大量軟文和硬廣告投放，促使其旗艦產(chǎn)品A1800迅速占領(lǐng)市場。

    下半年，隨著中國移動第二批TD招標(biāo)結(jié)果公布，G/T雙模雙待手機(jī)將從試商用階段到正式大規(guī)模進(jìn)入市場進(jìn)行銷售階段，國內(nèi)雙模雙待手機(jī)市場競爭格局將發(fā)生重大變化，慧聰研究將會緊密關(guān)注這一變化。