制定移動公司市場競爭策略分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    基于市場環(huán)境的不確定性和采取的戰(zhàn)略立場，移動為鞏固和提升其市場主導地位、提升業(yè)務收入，需采取低成本競爭和縮小與競爭對手新興業(yè)務差異的競爭策略。未來的市場競爭是動態(tài)競爭，未來移動運營競爭主體應具有進攻與防守循環(huán)往復的動態(tài)競爭能力。在未來的動態(tài)市場競爭中，需要市場分析人員對相關(guān)環(huán)境具有深度的洞察力，以及需要移動通信運營商中高層決策人員具有高效的管理能力，為此，移動要贏取未來的市場競爭，需要培育一大批具有深度洞察力的市場分析人才和高效的綜合管理人才。 

    保護老用戶的策略。 

    移動在發(fā)展新用戶的同時，應加強對現(xiàn)有用戶的維持及對競爭對手用戶的回歸工作。調(diào)研表明，某省移動流向聯(lián)通的用戶，主要是從原神州行天山通品牌轉(zhuǎn)向聯(lián)通的某省通和聯(lián)通130品牌，聯(lián)通資費便宜/套餐有針對性，能給用戶帶來實實在在的好處是吸引移動用戶流向聯(lián)通的主要原因。已流向聯(lián)通的移動用戶約有40%打算在未來一年轉(zhuǎn)網(wǎng)，其中大部分又將回轉(zhuǎn)到移動中來，移動應針對該類用戶群加強神州行套餐方案的推廣工作。應對客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的系統(tǒng)做法是對客戶進行生命周期管理，客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著移動對其管理與服務方式的不同。有效實施客戶生命周期管理的基礎是對不同階段客戶進行針對性的分析，通過客戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善關(guān)鍵營銷舉措。 

    發(fā)新用戶的策略。 

    某省農(nóng)村移動電話市場目前用戶普及率與擬購率較低，但農(nóng)村人口眾多，新增潛在用戶約2/3來自農(nóng)村，移動公司應高度重視對農(nóng)村市場的開發(fā)與爭奪。農(nóng)村移動電話市場的特點，決定了移動公司在開拓農(nóng)村移動電話市場時面臨巨大的挑戰(zhàn)：農(nóng)村地廣人稀，要做到廣泛的網(wǎng)絡/網(wǎng)點覆蓋，需要巨額的網(wǎng)絡/網(wǎng)點投資；農(nóng)村潛在用戶收入較低，對終端價格和通話資費較敏感，較高的終端價格和通話資費是影響其使用手機的關(guān)鍵因素；聯(lián)通較實用的市場拓展策略/資費政策，具有較強的競爭力，它贏得了部分農(nóng)村潛在用戶的青睞；農(nóng)村市場各地差異較大，增加了移動公司市場工作難度：需要針對不同區(qū)域/地域市場的特點，制定不同的農(nóng)村市場投資額度與拓展策略。 

    面對上述挑戰(zhàn)，移動公司應在確定農(nóng)村市場拓展總的原則的基礎上，重點搞好四項工作。總的原則是，在控制成本的基礎上，有效拓展農(nóng)村用戶市場，以保持領先的市場份額。四項工作是：基于各地區(qū)網(wǎng)絡建設現(xiàn)狀與市場發(fā)展的需要，因地制宜地投資建網(wǎng)；堅持一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一廳、大力發(fā)展村代辦點的渠道建設方向，但在渠道建設與整合中同時要注意處理好二方面的關(guān)系：移動與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的關(guān)系，以及應對聯(lián)通對渠道的策反；在控制財務風險的基礎上，移動可在部分地區(qū)加大贈送終端的力度；同時，為應對聯(lián)通與網(wǎng)通，移動可隱蔽地收購競爭對手贈送給客戶的手機；重點調(diào)整 “免月租費用\單向收費\小區(qū)計費或?qū)ζ溥M行組合，以推動低收入地區(qū)潛在用戶入網(wǎng)。移動在開發(fā)農(nóng)村市場的同時，也要注重對年輕人市場的開發(fā)。 

    調(diào)研表明，某省移動通信市場年輕用戶目前規(guī)模較大；在新增用戶市場中，一半以上為年輕用戶；年輕用戶是有較高發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)客戶，移動公司應高度重視對年輕用戶群的開發(fā)與爭奪。 

    移動公司目前在年輕用戶群中占據(jù)市場主導地位，享有明顯的競爭優(yōu)勢，尤其是動感地帶品牌在年輕用戶群中很受歡迎。為有效開拓校園學生市場，移動公司應在深入了解校園學生特點的基礎上，重點搞好三方面工作：合適手機的手機價位、適宜的資費套餐方案（含數(shù)據(jù)業(yè)務）是贏得用戶的基礎；針對校園學生潛在用戶可推出750元（低檔手機）、500元（優(yōu)惠購機）、 0元（話費捆綁）三個檔次的手機終端。針對校園學生潛在用戶，除了傳統(tǒng)的語音通話和增值業(yè)務外，移動可重點推廣聯(lián)絡性和休閑娛樂類數(shù)據(jù)業(yè)務，以增加資費套餐方案的吸引力；在營銷渠道上，移動可采用自有渠道與代理渠道相結(jié)合的方式進行營銷，充分利用學校人流量集中的特點，發(fā)展學生代理。在新業(yè)務/服務信息宣傳媒體的選擇上，移動除了考慮傳統(tǒng)的電視、廣播等媒介外，應針對學生自身的特點，加強通過報刊、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)、人員推薦和海報等媒介渠道的宣傳；就市場推廣方式而言，充分利用當前的熱點話題，充分調(diào)動社會相關(guān)方面，營造激動人心的、深度互動的體驗環(huán)境是市場拓展成功的關(guān)鍵。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2017年中國移動支付市場運營動態(tài)及投資策略咨詢報告》